Alle Spiele, alle Tore: Der bekannte Werbeslogan des Bezahl-Fernsehsenders Sky Deutschland ist sein wichtigstes Verkaufsargument. Dass er alle Bundesligaspiele live auf allen Kanälen zeigen kann – also im Fernsehen und online –, wird sich von der Saison 2017/18 an allerdings ändern. Ab dann gilt nämlich die "No-Single-Buyer-Rule". Sie schreibt vor, dass nicht mehr ein Sender alle Spiele über alle Verbreitungswege live zeigen darf, so wie das Sky derzeit tut. Zwischen 30 und 102 Bundesligaspiele müssen in Zukunft von einem zweiten Sender ausgestrahlt werden, mindestens. Darauf hat sich das Bundeskartellamt Mitte April mit dem Ligaverband und seiner Tochtergesellschaft, der Deutschen Fußball Liga (DFL), geeinigt.

Für die Bundesliga-Vereine ist das eine gute Nachricht: Aktuell zahlt Sky 468 Millionen Euro pro Saison für 306 Exklusivspiele. Nun hoffen die Vereine darauf, in Zukunft nicht mehr nur ein paar Hundert Millionen Euro, sondern weit mehr als eine Milliarde Euro mit dem Verkauf der Übertragungsrechte einzuspielen. Das Bieterverfahren läuft bereits. Und aus Branchenkreisen hört man, dass auch der US-Konzern Amazon mitbietet. Das Unternehmen selbst, das Zuschauer bisher vor allem mit Filmen und Serien lockt, äußert sich dazu nicht.

Sky könnte die neue Vergabepraxis empfindlich treffen. Zuletzt vermeldete der Sender zwar ein starkes Wachstum beim Umsatz, auch die Zahl der Zuschauer stieg um 73.000 auf das "Rekordniveau" von 4,57 Millionen in Deutschland und Österreich an. Doch wie sehr Sky dabei vom Fußball abhängig ist, das zeigen Daten des Münchner Unternehmens Aboalarm, die der ZEIT vorliegen. Das Internetportal Aboalarm hilft Verbrauchern, ihre Verträge zu kündigen – Sky-Abos zum Beispiel. Seit 2008 wurden über den Dienst mehr als zehn Millionen Kündigungsschreiben erstellt und mehr als drei Millionen davon direkt über ihn versendet. Das Unternehmen kann deswegen schnell erkennen, wann und weswegen Unternehmen Kunden verlieren – etwa, weil sich Preise und Leistungen ändern oder Wettbewerber attraktiver werden.

Im April hat Aboalarm rund 3.000 Nutzer befragt, die Sky-Kunden sind oder ihr Abo in den vergangenen drei Jahren gekündigt haben. Es lässt sich zwar nicht sagen, wie repräsentativ die Daten sind, auch wenn das Durchschnittsalter der Befragten von etwa 44 Jahren dem Durchschnittsalter der Sky-Kunden recht nahekommt. Aber die Zahlen sind ziemlich eindeutig: Für sechs von zehn Befragten waren die Fußball-Angebote der wichtigste Grund, Sky-Kunde zu werden; der großen Mehrheit von ihnen ging es darum, die Bundesliga live sehen zu können. Würde Sky die Übertragungsrechte in der Bieterschlacht teilweise oder ganz verlieren, müsste der Sender also wahrscheinlich um viele seiner Kunden bangen. Auch das zeigt die Befragung: Von den Bestandskunden denken derzeit weniger als 20 Prozent darüber nach, Sky zu kündigen. Würde ein Wettbewerber dagegen auch die Bundesliga übertragen, würden fast 45 Prozent der Befragten Sky den Rücken kehren. Ihr Favorit wäre Amazon, dessen Streaming-Angebot schon jetzt viele Sky-Kunden nutzen.

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 22 vom 19.5.2016.

Dabei könnte für Sky langfristig auch zum Nachteil werden, dass seine Angebote nicht nur vergleichsweise teuer, sondern auch schwer kündbar sind – jedenfalls wenn man regelmäßig live Fußball schauen will. Standardmäßig läuft ein Sky-Abo über zwölf Monate und verlängert sich um denselben Zeitraum, wenn es nicht rechtzeitig gekündigt wird. Viele Abos von Sky haben sogar eine zweijährige Bindung. Zum Vergleich: Die Streaming-Angebote von Netflix und Amazon lassen sich monatlich kündigen. "Die Verbraucher wollen in Zukunft flexibel zwischen Abos wechseln und auch mehrere Dienste auf einmal abonnieren", glaubt Aboalarm-Gründer Bernd Storm. Die Umfrage unter den aktuellen Sky-Kunden bestätigt das: 40 Prozent der Befragten nutzen parallel andere Streaming-Dienste; die meisten von ihnen Amazon. Zudem finden es zwei Drittel der Befragten "wichtig" oder "sehr wichtig", dass sich Streaming-Abos monatsweise buchen und abbestellen lassen.

Sky-Kunden nutzen bisher ein anderes Mittel, um sich trotz starrer Fristen Vorteile zu verschaffen: strategische Kündigungen. Knapp zwei Drittel der Befragten, die ihr Abo zwischen 2013 und 2016 gekündigt haben, erklären, dass sie nach ihrer Kündigung ein besseres Angebot, etwa einen Preisnachlass, von Sky erhalten haben. Die große Mehrheit nahm es an – und blieb Sky treu. "Die Verbraucher haben längst gemerkt, dass Kündigen ein wertvolles Machtmittel ist", sagt Aboalarm-Gründer Storm.

Gegenüber der ZEIT kündigte Sky zunächst an, sich zu den Ergebnissen der Umfrage, den Vertragslaufzeiten und den strategischen Kündigungen zu äußern. Kurz vor Redaktionsschluss machte der Bezahlsender dann einen Rückzieher: Zu den Fragen der Redaktion und zum Bieterverfahren werde man sich nicht äußern.