Wer die Macher der Internetseite Curved.de in Hamburg-Ottensen besucht, könnte sie glatt für eine Redaktion wie jede andere halten. Hinter großen Fenstern texten Redakteure etwa 15 Beiträge täglich für das "Techportal für das mobile Zeitalter", sie testen neue Smartphones und bewerten sie, nehmen Videos und Podcasts auf, in denen sie mal über den neuen Song der Band Beginner diskutieren, mal über die Firmenstrategie von Microsoft. An der Tür ein Aufkleber mit dem Namen der Plattform, schwarzer Text auf gelbem Grund. Nur eines ist nicht zu sehen: ein Hinweis auf das Unternehmen, das hinter Curved steckt. Selbst auf der Webseite müssen Nutzer eine ganze Weile nach unten wandern, bis das klar wird: "Eine Initiative der E-Plus-Gruppe", steht dort. Das ist schwammig formuliert und heißt im Klartext: Curved wird nicht von einem Verlag betrieben, sondern von einem Mobilfunkanbieter finanziert – und berichtet zwar nicht über Mobilfunktarife, aber ansonsten über alle Trends und Produkte rund um den Mobilfunk.

"Content Marketing" oder auch Unternehmensjournalismus heißt diese Strategie im Werberdeutsch: Anstatt die eigenen Produkte direkt zu bewerben, bieten Unternehmen Nutzern unterhaltende und informative Inhalte und klammern die eigenen Produkte dabei mitunter explizit aus. Das soll am Ende mehr neue Kunden bringen als Werbung. Bei Curved etwa finden sich unter den Artikeln Links, über die sich die in den Beiträgen genannten Smartphones samt Mobilfunkvertrag kaufen lassen. In den Artikeln selbst sind die Angebote kein Thema, man sei unabhängig von E-Plus und lege Wert auf "hohe journalistische Qualität", heißt es auf einer Seite des Portals. Laut dem Analyse-Unternehmen Similarweb verzeichnete Curved im Mai rund 2,7 Millionen Besuche – etwa so viele wie die Onlineportale großer Regionalzeitungen oder andere Technologieportale.

Doch das Projekt ist umstritten. "Pseudojournalismus" nennt es der Medienforscher Lutz Frühbrodt. Der Journalismusprofessor von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt hat für eine aktuelle Studie der Otto Brenner Stiftung eine Vielzahl von Beispielen zusammengetragen: gesundheit.de etwa, ein Portal, das über Themen wie Kaliummangel, Blähungen und Juckreiz berichtet und hinter dem der Pharmagroßhändler Alliance Healthcare steckt – diese Information ist allerdings tief im Impressum versteckt. Oder impfen.de, ein Infoportal zum "Schutz vor Infektionskrankheiten" – betrieben vom Pharmakonzern GlaxoSmithKline, was nur ein unauffälliger Hinweis am Seitenende verrät. "Diese Unternehmen verschleiern, dass ihre Portale eben nicht unabhängig und neutral sind, sondern interessengeleitet", sagt Frühbrodt, "man wird bei adidas eben nie eine neutrale Berichterstattung über Puma lesen können."

Content Marketing ist keine neue Erfindung. Eins der ältesten Beispiele ist der Guide Michelin: Seit fast 100 Jahren stellt der Reifenhersteller Michelin darin Restaurants vor; ursprünglich war das dazu gedacht, Menschen zum Autofahren anzuregen – und sollte eben keine plumpe Reifenwerbung sein. Im Internetzeitalter, in dem sich eine Vielzahl von digitalen Kanälen günstig bespielen lässt, habe sich das Content Marketing dann "zwar auf leisen Sohlen, aber mit aller Macht" verbreitet, diagnostiziert Forscher Frühbrodt. Dazu passen die Ergebnisse einer Umfrage des International Content Marketing Forum, wonach die Mehrheit der Unternehmen im deutschsprachigen Raum "inhaltsgetriebene Kommunikation" als wichtiger einstuft als Werbung – weil sich mit Inhalten leichter Kunden gewinnen und binden lassen und die Marke besser pflegen lässt. Frühbrodt sagt: "Content Marketing gilt in der deutschen Kommunikationsbranche als der Hype schlechthin."

Wenngleich die Strategie in der Wirtschaftswelt inzwischen also weit verbreitet ist, möchte sich die Mehrheit der Unternehmen nur ungern dazu erklären. Auch das zeigt die Studie, die an diesem Donnerstag veröffentlicht wird und der ZEIT vorab vorliegt. Frühbrodt hat darin untersucht, wie die im Aktienindex Dax gelisteten Konzerne Content Marketing betreiben. Dafür hat er das Netz nach Angeboten durchforstet und die Unternehmen befragt – doch von den 30 Konzernen antworteten nur sieben. "Beim Thema Content Marketing werden die meisten Konzerne schmallippig", sagt Frühbrodt. Dabei setzen alle im Dax gelisteten Firmen heute Instrumente ein, die journalistisch anmuten, aber letztlich dem Marketing dienen – ob Onlinemagazine, Blogs, Videos oder mobile Apps.

Bayer und Linde etwa geben im Netz "eine Art Chemie-Nachhilfeunterricht", hat Frühbrodt beobachtet, Siemens zeigt auf YouTube Filme von Menschen, die von seiner Technologie profitierten. "Regelrecht offensiv" sind laut der Studie BMW, Daimler und Volkswagen, aber auch die Deutsche Telekom, Henkel und die Deutsche Post DHL nutzen eine Vielzahl von Kanälen. Und in sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram sind die größten 30 Unternehmen fast ausnahmslos vertreten.

Besonders aktiv sind dabei jene Unternehmen, deren Produkte vor allem für Privatleute interessant sind – Autohersteller etwa. "Doch Content Marketing dient nicht nur dem Kundenfang", sagt Frühbrodt, "es hat auch den Zweck, subkutan Werte wie Nachhaltigkeit zu vermitteln, die in der Gesellschaft hoch geschätzt werden." Energieerzeuger machen auf umweltfreundlich, Technologiehersteller präsentieren sich gerne innovativ, und Konsumgüterhersteller liefern Lifestyle-Tipps. "Immerhin geben sich die Dax-Konzerne im Gegensatz zu anderen Unternehmen als Absender transparent zu erkennen", sagt Frühbrodt, "der Leser weiß also, wer hinter den Informationen steckt, und kann zumindest erahnen, mit welcher Motivation sie veröffentlicht werden."