Journalismus Marketing

Wer die Macher der Internetseite Curved.de in Hamburg-Ottensen besucht, könnte sie glatt für eine Redaktion wie jede andere halten. Hinter großen Fenstern texten Redakteure etwa 15 Beiträge täglich für das "Techportal für das mobile Zeitalter", sie testen neue Smartphones und bewerten sie, nehmen Videos und Podcasts auf, in denen sie mal über den neuen Song der Band Beginner diskutieren, mal über die Firmenstrategie von Microsoft. An der Tür ein Aufkleber mit dem Namen der Plattform, schwarzer Text auf gelbem Grund. Nur eines ist nicht zu sehen: ein Hinweis auf das Unternehmen, das hinter Curved steckt. Selbst auf der Webseite müssen Nutzer eine ganze Weile nach unten wandern, bis das klar wird: "Eine Initiative der E-Plus-Gruppe", steht dort. Das ist schwammig formuliert und heißt im Klartext: Curved wird nicht von einem Verlag betrieben, sondern von einem Mobilfunkanbieter finanziert – und berichtet zwar nicht über Mobilfunktarife, aber ansonsten über alle Trends und Produkte rund um den Mobilfunk.

"Content Marketing" oder auch Unternehmensjournalismus heißt diese Strategie im Werberdeutsch: Anstatt die eigenen Produkte direkt zu bewerben, bieten Unternehmen Nutzern unterhaltende und informative Inhalte und klammern die eigenen Produkte dabei mitunter explizit aus. Das soll am Ende mehr neue Kunden bringen als Werbung. Bei Curved etwa finden sich unter den Artikeln Links, über die sich die in den Beiträgen genannten Smartphones samt Mobilfunkvertrag kaufen lassen. In den Artikeln selbst sind die Angebote kein Thema, man sei unabhängig von E-Plus und lege Wert auf "hohe journalistische Qualität", heißt es auf einer Seite des Portals. Laut dem Analyse-Unternehmen Similarweb verzeichnete Curved im Mai rund 2,7 Millionen Besuche – etwa so viele wie die Onlineportale großer Regionalzeitungen oder andere Technologieportale.

Doch das Projekt ist umstritten. "Pseudojournalismus" nennt es der Medienforscher Lutz Frühbrodt. Der Journalismusprofessor von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt hat für eine aktuelle Studie der Otto Brenner Stiftung eine Vielzahl von Beispielen zusammengetragen: gesundheit.de etwa, ein Portal, das über Themen wie Kaliummangel, Blähungen und Juckreiz berichtet und hinter dem der Pharmagroßhändler Alliance Healthcare steckt – diese Information ist allerdings tief im Impressum versteckt. Oder impfen.de, ein Infoportal zum "Schutz vor Infektionskrankheiten" – betrieben vom Pharmakonzern GlaxoSmithKline, was nur ein unauffälliger Hinweis am Seitenende verrät. "Diese Unternehmen verschleiern, dass ihre Portale eben nicht unabhängig und neutral sind, sondern interessengeleitet", sagt Frühbrodt, "man wird bei adidas eben nie eine neutrale Berichterstattung über Puma lesen können."

Content Marketing ist keine neue Erfindung. Eins der ältesten Beispiele ist der Guide Michelin: Seit fast 100 Jahren stellt der Reifenhersteller Michelin darin Restaurants vor; ursprünglich war das dazu gedacht, Menschen zum Autofahren anzuregen – und sollte eben keine plumpe Reifenwerbung sein. Im Internetzeitalter, in dem sich eine Vielzahl von digitalen Kanälen günstig bespielen lässt, habe sich das Content Marketing dann "zwar auf leisen Sohlen, aber mit aller Macht" verbreitet, diagnostiziert Forscher Frühbrodt. Dazu passen die Ergebnisse einer Umfrage des International Content Marketing Forum, wonach die Mehrheit der Unternehmen im deutschsprachigen Raum "inhaltsgetriebene Kommunikation" als wichtiger einstuft als Werbung – weil sich mit Inhalten leichter Kunden gewinnen und binden lassen und die Marke besser pflegen lässt. Frühbrodt sagt: "Content Marketing gilt in der deutschen Kommunikationsbranche als der Hype schlechthin."

Wenngleich die Strategie in der Wirtschaftswelt inzwischen also weit verbreitet ist, möchte sich die Mehrheit der Unternehmen nur ungern dazu erklären. Auch das zeigt die Studie, die an diesem Donnerstag veröffentlicht wird und der ZEIT vorab vorliegt. Frühbrodt hat darin untersucht, wie die im Aktienindex Dax gelisteten Konzerne Content Marketing betreiben. Dafür hat er das Netz nach Angeboten durchforstet und die Unternehmen befragt – doch von den 30 Konzernen antworteten nur sieben. "Beim Thema Content Marketing werden die meisten Konzerne schmallippig", sagt Frühbrodt. Dabei setzen alle im Dax gelisteten Firmen heute Instrumente ein, die journalistisch anmuten, aber letztlich dem Marketing dienen – ob Onlinemagazine, Blogs, Videos oder mobile Apps.

Bayer und Linde etwa geben im Netz "eine Art Chemie-Nachhilfeunterricht", hat Frühbrodt beobachtet, Siemens zeigt auf YouTube Filme von Menschen, die von seiner Technologie profitierten. "Regelrecht offensiv" sind laut der Studie BMW, Daimler und Volkswagen, aber auch die Deutsche Telekom, Henkel und die Deutsche Post DHL nutzen eine Vielzahl von Kanälen. Und in sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram sind die größten 30 Unternehmen fast ausnahmslos vertreten.

Besonders aktiv sind dabei jene Unternehmen, deren Produkte vor allem für Privatleute interessant sind – Autohersteller etwa. "Doch Content Marketing dient nicht nur dem Kundenfang", sagt Frühbrodt, "es hat auch den Zweck, subkutan Werte wie Nachhaltigkeit zu vermitteln, die in der Gesellschaft hoch geschätzt werden." Energieerzeuger machen auf umweltfreundlich, Technologiehersteller präsentieren sich gerne innovativ, und Konsumgüterhersteller liefern Lifestyle-Tipps. "Immerhin geben sich die Dax-Konzerne im Gegensatz zu anderen Unternehmen als Absender transparent zu erkennen", sagt Frühbrodt, "der Leser weiß also, wer hinter den Informationen steckt, und kann zumindest erahnen, mit welcher Motivation sie veröffentlicht werden."

Ein "Honigtopf" für Unternehmen

Um die Beweggründe der Unternehmen besser zu verstehen, hilft es, sich mit Matthias Schrader zu unterhalten. Er ist Chef und Gründer der Hamburger Internetagentur SinnerSchrader, die die Internetseite Curved für die E-Plus-Gruppe entwickelt hat und betreibt. Er verrät nicht, wie viel sich E-Plus die Seite kosten lässt oder wie viele Kunden sie dem Mobilfunkanbieter gebracht hat. Aber er demonstriert, wie Curved seinem Auftraggeber hilft. Dafür steuert er Google an. Denn dort suchen Kunden oft nach Informationen, wenn sie ein neues Smartphone brauchen oder Mobilfunktarife vergleichen wollen.

Würde E-Plus eine Anzeige bei Google zeigen wollen, müsste es den Platz dafür ersteigern. Aber das kann teuer werden. Angebote wie Curved umgehen das. Denn Curved taucht nicht auf den Anzeigenplätzen auf, sondern in den Suchergebnissen, das ist kostenlos. Entscheidend ist dabei, wie wichtig die Suchmaschine das Angebot nimmt und wie weit oben es in den Suchergebnissen angezeigt wird. Aber der Erfolg stellt sich offenbar ein: Zwei Drittel der 2,7 Millionen monatlichen Besuche bei Curved kommen laut der Analysefirma SimilarWeb über Google. Das kostet ein Unternehmen wie E-Plus pro Neukunde weniger als die Anzeigen, ist man bei SinnerSchrader überzeugt.

Agenturchef Schrader verspricht sich von Curved aber noch mehr. Die Nutzer der Seite sollen mehr Zeit im Netz verbringen, mehr Daten herunterladen – auch davon leben Mobilfunkanbieter wie E-Plus. Und schließlich hilft Curved E-Plus und dessen Mutterkonzern Telefónica dabei, zu lernen, welche Trends und Technologien die Menschen umtreiben, für welche Smartphones sie sich interessieren und welche Probleme sie im digitalen Alltag haben. "Dank Curved sehen wir zum Beispiel, wenn Nutzer sich für Themen wie das inzwischen veraltete iPhone 4s interessieren", sagt Schrader. Ihnen könne man Werbung anzeigen, die zum Kontext passe.

Aus Schraders Sicht ist Curved ein "Honigtopf" für E-Plus – und das ausgerechnet, weil die Produkte des Konzerns in den Beiträgen selbst nicht thematisiert werden. Schrader behauptet, dass dieser Honig vielen Nutzern nicht schmecken würde, wenn das anders wäre – und wenn über der Seite deutlicher stehen würde, das E-Plus dahintersteckt. "Die Konsumenten sind so konditioniert, dass sie der Seite misstrauen würden, wenn sie Teil der Webseite von E-Plus wäre oder nach dem Unternehmen benannt wäre", sagt der Agenturchef, "umgekehrt sind wir super sauber, was den Inhalt angeht."

Das Modell ließe sich aus seiner Sicht auf andere Branchen übertragen. Schrader hat bereits Gespräche geführt, unter anderem mit der Deutschen Bank. Eine Großbank wie sie könnte Börsennachrichten liefern, über Musterdepots berichten, Tipps zum Umgang mit Geld geben und die Erkenntnisse ihrer Forschungsabteilungen in spannende Nachrichten verwandeln – und ihren Filialen über das neue Angebot neue Kunden zuspielen. Schrader sagt: "Wenn ein Unternehmen heute ein journalistisch hochwertiges Angebot startet, kann es ein wichtiges Thema besetzen und bietet Journalisten außerdem ein interessantes Wirkungsfeld."

Rettet Marketing also den Journalismus – oder frisst es ihn, wie Forscher Frühbrodt befürchtet?

Die Agenturen jedenfalls haben gut zu tun. FischerAppelt etwa, eine der größten Agenturen der Republik, betreibt ein sogenanntes Content Center, in dem Redakteure Inhalte für Unternehmen konzipieren – von der Pressemeldung über Newsletter und Videos bis zur Webseite. Leiter und Chefredakteur ist Dirk Benninghoff, der früher in leitenden Positionen bei Bild.de und stern.de arbeitete, bevor er zu der Agentur wechselte. Andere erfahrene Journalisten sind ihm gefolgt. "Noch sind viele Unternehmen zurückhaltend damit, Content-Plattformen zu finanzieren, die inhaltlich von der eigenen Marke unabhängig sind", sagt Benninghoff, "aber ich bin zuversichtlich, dass wir da vor einem Durchbruch stehen." Und dann fängt er an zu schwärmen, ausgerechnet von Curved, das von seinem Wettbewerber entwickelt wurde. Den Agenturen, das steht außer Frage, schmeckt der Honig auf jeden Fall.