DIE ZEIT: Mr. Newman, Sie geben jedes Jahr eine international beachtete Studie über den digitalen Wandel in den Medien heraus. Was ist die größte Veränderung in den vergangenen zwölf Monaten?

Nic Newman: Vor allem junge Nutzer begreifen soziale Netzwerke wie Facebook inzwischen mehrheitlich als eigenständige Quellen von Nachrichten. Sie brauchen die Nachrichtenportale der Verlage immer weniger, denn in den sozialen Netzwerken scheint es einfacher und bequemer, sich zu informieren.

ZEIT: Ist das überall so oder nur in den USA?

Newman: Wir haben in unserem jüngsten Digital News Report für das Reuters Institute Nutzer aus 26 Ländern befragt. Das Ergebnis lautete: Insgesamt verwenden 51 Prozent Facebook, um dort Nachrichten zu lesen, zu diskutieren und zu teilen. Dieser Trend wird sich noch verstärken.

ZEIT: Gibt es große Unterschiede zwischen den Ländern?

Newman: In Deutschland vollzieht sich die Entwicklung vergleichsweise langsam.

ZEIT: Was bedeutet der Trend für die klassischen Medienhäuser?

Newman: Es schadet ihrem Geschäftsmodell, denn viele Medienhäuser setzen noch immer auf werbefinanzierten Onlinejournalismus. Facebooks Strategie zielt aber darauf, die Menschen so lange wie möglich auf der Plattform zu halten, um seinerseits möglichst hohe Werbeerlöse zu erzielen. Die Einnahmen fehlen dann den Verlagen. Facebook und Google vereinen in den USA mittlerweile rund 60 Prozent aller digitalen Werbeerlöse auf sich. Selbst wenn der Kuchen der Werbeeinnahmen im Digitalen größer werden sollte, bekommen die Medienhäuser davon nur einen verschwindend geringen Teil.

ZEIT: Der britische Guardian hat im Digitalen ein solches Geschäftsmodell verfolgt: über ein schnelles Wachstum viele Leser und hohe Werbeeinnahmen zu erzielen. Lange galt das Medienhaus damit als Vorbild. Doch im vergangenen Jahr hat es höhere Verluste erwirtschaftet denn je. Was lief schief?

Newman: Der Guardian war auf einem guten Weg. Die Werbeeinnahmen stiegen Jahr für Jahr, die Verluste sanken. Aber nun wird das Haus von allen Trends gleichzeitig getroffen, die gerade die Medienwelt erschüttern. Die Nutzer lesen Nachrichten immer öfter über das Smartphone, auf dem es schwieriger ist, Werbeflächen zu vermarkten. Und die Werbeerlöse wandern zunehmend zu Facebook und Google ab. Hinzu kommt, dass eine wachsende Zahl der Nutzer eine Blockersoftware auf ihrem Telefon verwendet, die Werbebanner unterdrückt. Das alles zusammen ist ein perfekter Sturm, der nicht nur das Geschäftsmodell des Guardian bedroht.

ZEIT: Glauben Sie, der Guardian wird dem Sturm standhalten?

Newman: Es wird zumindest sehr schwer. Wie alle Medienhäuser, die auf Werbung gesetzt haben, muss der Guardian seine Kosten und seine Monetarisierungsstrategie anpassen.

ZEIT: Lange Zeit hatten die Verlage vermeintlich nur einen Gegner: Google. Nun gibt es Facebook, Snapchat und so weiter. Ist das aus Sicht der Verlage nicht ein Fortschritt?

Newman: Ja, es gibt jetzt mehrere Plattformen, die Journalismus verbreiten. Das macht es etwas leichter und bringt die Machtverhältnisse etwas in die Balance. Andererseits zeigen unsere Daten, dass Facebooks Vormachtstellung gegenüber anderen sozialen Netzwerken bemerkenswert konstant geblieben ist. Facebook ist die mit Abstand wichtigste Plattform, wenn es um die Verbreitung von journalistischen Inhalten im Social Web geht – mit wachsender Tendenz. Snapchat wächst zwar in den USA stark, aber in Europa spielt es im Nachrichtenmarkt eher eine kleine Rolle.

ZEIT: Wenn Facebook tatsächlich zu so einer Nachrichtenmaschine wird: Wie verändert das den Journalismus?

Newman: Wir wissen es noch nicht, und das beunruhigt mich. Die Frage lautet: Wie kann man in dem Umfeld, das Facebook bietet, seriösen Journalismus machen? Wir wissen etwa, dass Videos, die länger als eine Minute sind, auf Facebook nicht funktionieren. Nehmen wir also an, Facebooks Algorithmus belohnt besonders Videos – was tatsächlich der Fall ist. Wie lassen sich komplexe Sachverhalte in einer so kurzen Zeitspanne komprimieren und darstellen?

ZEIT: Sollten die seriösen Zeitungshäuser auf Facebook deshalb verzichten?

Newman: Nein, aber sie sollten sich fragen, was sie dort wollen. Wie nützen Social Media dem Journalismus – und was bringen sie dem Geschäftsmodell? Wie kann ich als Verlag ein Geschäftsmodell planen, wenn meine Plattform von einem Algorithmus gesteuert wird, den ich selbst nicht kenne? Die nächste Frage muss dann sein, wie man möglichst viele Nutzer auf Facebook dazu bekommt, wieder die Seiten der traditionellen Medien zu besuchen – und wie man sie dazu bringen kann, für die journalistischen Inhalte zu zahlen.

ZEIT: Wer überleben will, muss seine Leser möglichst bald zahlen lassen?

Newman: Ich denke, das ist mittlerweile offensichtlich. Ein rein werbefinanzierter Onlinejournalismus wird scheitern.

ZEIT: Wenn der Guardian mit seiner Strategie nicht mehr als Vorbild taugt: Gibt es Medienhäuser, die eine gelungene Bezahlstrategie aufgebaut haben?

Newman: Es gibt weltweit eine Handvoll. Die Financial Times, der Economist, vielleicht noch die New York Times. Und dann gibt es noch Medien wie Politico ...

ZEIT: ... ein amerikanisches Internetmedium, das das politische Geschehen in Washington für eine Elite von Entscheidern abbildet und ein Bezahlmodell verfolgt ...

Newman: ... und das für eine gewisse Zahl von Lesern unverzichtbar ist. Das ist die Lehre, die das Internet gerade bereithält: Entweder man wird als Medium groß genug, um für die Leser weltweit bedeutend zu sein, oder man ist gut in der Nische. Dazwischen wird es schwierig.

ZEIT: Trifft der perfekte Sturm, von dem Sie sprechen, nur die alten Medien? Auch beim Digitalpionier Buzzfeed sind die Umsätze zuletzt eingebrochen.

Newman: Ja, das ist das eigentlich Interessante. Die zweite Welle der Verdrängung rollt. Buzzfeed etwa bewegt sich gerade in Richtung Fernsehen, weil das Portal dort noch auf Umsätze hofft. Auch Vice hat deswegen einen eigenen Fernsehkanal gestartet. Die Unternehmen, die im Digitalen geboren wurden, werden jetzt selbst zum Opfer der Disruption, also einer weiteren schockartigen Revolution im Netz.