Die Filiale in Blankenese ist schon verwandelt. Die Wände: weiß-blaue Tapete. Der Boden: ein Holzdielen-Imitat. In den Regalen: Treibgut und Strandhaferhalme. Fertig ist die artgerechte Umgebung für den Kunden aus dem Elbvorort. So wie Thorsten Knoop sie sich vorstellt.

Knoop ist Geschäftsführer von Dat Backhus. Und das Unternehmen hat wie andere große Betriebe aus der Branche ein Problem: Kaum jemand nimmt ihm ab, dass es vor Ort selber backt. Dat Backhus ist der größte Bäcker in Hamburg, aber die Größe ist ihm zum Verhängnis geworden. Es ist etwas verloren gegangen, das der Kunde sich wünscht: der Anschein von einem Bäcker, der nachts mit mehlbestäubten Händen am Ofen steht und beste Zutaten zusammenknetet.

"Die Menschen denken, nur weil wir eine große Kette sind, würden wir Teiglinge aus Billigländern verkaufen", sagt Knoop. "Das ärgert mich sehr." Und weil ihn das so sehr ärgert, ist aus Knoop, eigentlich Kaufmann mit Schwerpunkt im Rechnungswesen, ein Missionar geworden. Er will den Menschen zeigen, dass Größe und Qualität zusammengehen, dass Dat Backhus längst liefert, was sie sich wünschen. Deswegen will Thorsten Knoop seiner Firma einen neuen Anstrich verpassen. Aber kann das klappen?

Anfangs hat Knoop Flyer verteilt, auf denen erklärt wird, wie Dat Backhus verfährt. Er hat jede Papiertüte mit dem Slogan bedruckt "Ein Stück Hamburg das schmeckt". Viel genützt hat es nicht. Die Skepsis der Kunden ist trotzdem immer noch groß. Das hört er ständig.

Deswegen wird er nun deutlicher: Er ändert das Erscheinungsbild seiner Läden. Er verwandelt die Fassade, um den Blick auf sein Unternehmen zu wandeln. Er schmeißt die Einheitsdekoration raus, stellt Standorte infrage und verkleinert Filialen. Alles für ein Ziel: das Image der Kette als Kette zu zerstören.

Das ist der größtmögliche Bruch mit der Tradition dieser Firma.

Das ist der größtmögliche Bruch mit seinem Vorgänger Heinz Bräuer. Jahrzehntelang führte Bräuer das 1936 von seinem Vater gegründete Unternehmen und baute es zu Hamburgs führender Bäckerei aus: 117 Filialen, 1.280 Mitarbeiter, knapp 60.000 Kunden am Tag.

Das Konzept war erfolgreich in einer Zeit, in der viele große Filialisten erfolgreich waren: McDonald’s, H&M und Douglas. Sie alle gewannen ihre Kunden mit demselben Angebot. Egal, wo du bist, bei uns sieht es so aus wie überall, und bei uns bekommst du, was du in jeder anderen Filiale auch erhältst. Maximale Berechenbarkeit, maximale Vorhersehbarkeit. Einheitliches Marketing, uniforme Einrichtung, standardisiertes Sortiment.

"Damals war das sicher richtig", sagt Knoop, der vor fünf Jahren, als Bräuer aus Altersgründen ausstieg, zusammen mit Dirk Brinkhege die Führung bei Dat Backhus übernommen hat. Heute ist die Uniformität zum Makel geworden. Und einen Makel kann sich eine Bäckerei nicht leisten.