Uwe Schneidewind, Präsident des Wuppertal Instituts, hält dagegen: Mit einer "altbackenen Schwarz-Weiß-Perspektive auf die bösen Konzerne" machten es sich Umweltschützer allzu bequem. "Es reicht nicht mehr, der perfekten Bio-Welt hinterherzuträumen", so begründet der engagierte Ökonom seine McDonald’s-Beratung. Denn in der unperfekten mobilen Wirklichkeit äßen nun mal immer mehr Menschen immer öfter unterwegs.

"Fast Food ist die Zukunft", meint Schneidewind. Verglichen mit dem Rest dieser milliardenschweren Branche habe sich der Marktführer mit mehr deutscher Produktion, Biomilch oder Veggie-Burger "ganz schön auf den Weg gemacht, und das mit langfristiger Perspektive". Dabei beeinflussten Entscheidungen des McDonald’s-Managements bei 129 Lieferanten zugleich viele andere Industrien.

Konkret haben die Wuppertaler die Wertschöpfungsketten bei Rind- und Geflügelfleisch darauf untersucht, wie die Rohstoffe hergestellt werden und der Abfall entsorgt wird, wie hoch die CO₂-Emissionen sind und wie fair die Arbeitsplätze. Vorrangige Probleme fanden ihre "Hotspot-Analysen" bei der Tierhaltung und in den Schlachthöfen, so ist bereits in einer Fachzeitschrift zu lesen. Nach der Ökobilanzierung schlugen sie Verbesserungen vor.

Beide Seiten verbuchen schon allein die Verständigung als Erfolg. Beim Blick in Papiere, Küchen und Schlachthöfe und bei den anschließenden Diskussionen habe die Wuppertaler Arbeitsgruppe "Spannendes darüber erfahren, wie man in globalen Unternehmen denkt", sagt Schneidewind. Umgekehrt verstehen die Manager der Münchner Zentrale jetzt "präziser, welche Nachhaltigkeitsfortschritte möglich sind", sagt Dietlind Freiberg, die das Thema dort verantwortet – "aber auch, was uns von den normativen Ansätzen der Wuppertaler Forscher trennt".

Die Kooperation habe aber auch ganz praktische Folgen gehabt. Freiberg zufolge wurden zum Beispiel Anforderungen beim internen Qualitätsprogramm "BEST Beef" erhöht. Es verspricht Milchbauern einen Bonus, wenn sie ihren Tieren reichlich Grünfutter geben oder mehr für Wohlbefinden und Hygiene im Stall tun.

Öko-Fundis meinen noch immer, da werde "der Fleischkonsum hoffähig gemacht". Realos erkennen dagegen kleine Verbesserungsschritte in einem Massenmarkt an, der nicht von heute auf morgen umgekrempelt werden könne.

In jedem Fall gehen die Partner bei ihrer Liaison hohe Risiken ein. Unternehmen müssen befürchten, dass Schwächen nach außen dringen. Forscher und NGOs setzen ihr kostbarstes Kapital aufs Spiel: Glaubwürdigkeit. Bei den "Guten" darf schon der Verdacht gar nicht aufkommen, dass sie auf etwas anderes als Weltrettung zielen.

Dabei haben natürlich auch sie Interessen, unter anderem finanzielle. Nicht nur für Experten, die auf Drittmittel angewiesen sind, auch für NGOs, deren Mitgliedsbeiträge und Spenden schwanken, sind Zusatzeinkünfte verlockend.