Die Eintrittskarte zum Stadion, der Schal in den Vereinsfarben, die Bratwurst in der Halbzeitpause: Als Fußballfan konnte man seinem Lieblingsverein in den Anfängen der Bundesliga kaum mehr abkaufen. Heute können Anhänger aus einer Vielzahl von Fanartikeln wählen; sie können ihr Team auf Reisen begleiten, Kamingespräch mit dem Cheftrainer inklusive – alles gegen Geld, versteht sich. Ticketpreise könnten künftig schwanken, weil ein Algorithmus Wetter, Gegner, Nachfrage sowie die persönliche Zahlungsbereitschaft des Fans einkalkuliert. Und nach einem Spiel lädt der Sponsor per Mail zum Fan-Sale, sofern man zur Kernzielgruppe gehört – was der Verein durch eine Big-Data-Analyse schnell herausfinden kann.

Wenn an diesem Wochenende die 54. Spielzeit der Fußballbundesliga beginnt, wird es nur vordergründig um Tore und Punkte gehen. Denn bei aller Begeisterung: Aus dem Stadionbesuch ist längst eine customer journey mit diversen touchpoints für mehr fan experience geworden. Fans sind heute Kunden, und die Spitzenvereine sind Unternehmen.

Das belegt eine Studie des Management-Professors Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, die der ZEIT exklusiv vorliegt. Gemeinsam mit der Strategieberatung Valoress und der Personalberatung Odgers Berndtson hat er untersucht, wie unternehmerisch die Vereine bereits handeln. Dafür hat Kawohl mit Managern der 20 Clubs gesprochen, die in der vergangenen Saison erstklassig waren oder nun in die oberste Liga aufgestiegen sind. Für Umsatz und Ertrag sind die Vereine demnach sogar bereit, sich von einer Regel zu verabschieden, die dem Einfluss des Geldes gegenwärtig noch Grenzen setzen soll.

Die sogenannte "50+1-Regel" in den Statuten der Deutschen Fußball Liga verbietet es Investoren bislang, die Stimmenmehrheit bei den Clubs zu übernehmen. Sie soll verhindern, dass die Vereine zu Spekulationsobjekten oder zum Spielball von Milliardären werden, wie es in anderen Ländern vorkommt. Schon in der Vergangenheit gab es auch hierzulande Ausnahmen, wenn der Investor den Verein zuvor mehr als zwei Jahrzehnte gefördert hatte – in Hoffenheim etwa durfte der Milliardär Dietmar Hopp im Jahr 2015 die Stimmenmehrheit übernehmen. Der Studie zufolge erwartet inzwischen die "überwiegende Mehrheit" der Vereinsmanager, dass die Klausel ganz fallen wird.

Das ist gut so. Selbst wenn der Schritt ein paar eingefleischte Fußballfans aufregt, so ist er nur konsequent für eine Branche, deren Marktführer Bayern München schon jetzt rund eine halbe Milliarde Euro Umsatz im Jahr macht. Verfolger Borussia Dortmund hat gerade einen Umsatzrekord von 376 Millionen Euro vermeldet. Und in der Saison 2014/2015 erwirtschafteten die Clubs zusammen mehr als 2,6 Milliarden Euro, doppelt so viel wie noch zehn Jahre zuvor. Glaubt man der Studie von Kawohl, unternehmen die Vereine eine Menge, um in Zukunft noch mehr Geld zu verdienen.

Besonders viel erwarten die Fußballclubs von der Vermarktung der TV-Rechte. In diesem Sommer erst hat die Deutsche Fußball Liga die Rechte für vier Jahre ab der Saison 2017/18 für rund 1,2 Milliarden Euro pro Saison verkauft. Das ist zwar fast doppelt so viel wie zuvor, aber immer noch weniger als etwa in der englischen Premier League.

Große Hoffnungen richten die Vereine auch auf Geschäfte im Ausland. Bayern München etwa eröffnet im September ein Büro in Shanghai, neben den USA ist China der Studie zufolge heute ein wichtiger "Zielmarkt" für große Vereine. Beliebt sei auch eine Strategie, bei der Vereine gezielt populäre Spieler aus dem Ausland anwürben, um deren Heimatmarkt zu erobern, hat Kawohl beobachtet. Seit etwa Leverkusen den Mexikaner Javier Hernández unter Vertrag habe, zeige sich der Verein intensiv auf dem mexikanischen Markt. Dem Fußballmagazin Elf Freunde zufolge könnte der Stürmer mit dem Spitznamen Chicharito die Leverkusener "zu einem der Big Player in Mexiko und den USA machen" – und damit sicher auch Sponsor Bayer helfen.

Kawohl hat vier "internationale Player" identifiziert, die "sehr global" dächten und eine "breite Klaviatur an Digitalisierungsaktivitäten" nutzten: Bayern München, Borussia Dortmund, Bayer Leverkusen und den FC Schalke. Manch andere vernachlässigten dagegen die Suche nach neuen Geschäftsfeldern und würden oft noch intuitiv von Ex-Fußballern statt von Managern geführt. Nicht die Kommerzialisierung ist eine Gefahr für die Bundesliga, sondern vielmehr, dass die Lücke zwischen wirtschaftlich erfolgreichen und erfolglosen Clubs wächst – weil dann womöglich bald noch stärker vom Geld abhängt, wer im Sport vorne steht. Allen Vereinen täte es daher gut, wirtschaftlicher zu denken und ein Wegfall der "50+1-Regel" würde die Entwicklung beschleunigen. Den meisten Fans dürfte es ohnehin gleichgültig sein, welche Geldquellen ihr Verein aufspürt und was er ihnen noch so alles verkaufen will. Hauptsache, er schießt Tore.