In einer tropischen Sommernacht, auf dem Höhepunkt der Olympischen Spiele, parkten am Swimmingpool des deutschen Generalkonsuls von Rio de Janeiro blank polierte Audis. Scheinwerfer setzten die Gefährte in Szene, Pasteten machten die Runde. Und Lang Lang, der berühmteste Konzertpianist der Welt, hämmerte dazu nach den Noten von Chopin und Mozart in die Tasten.

Das exklusive Treffen für die Society von Rio war keine Besonderheit: Hunderte solcher Events fanden in den vergangenen zwei Wochen am Rand der Spiele statt; sie hatten wenig mit Sport und viel mit Geschäftskontakten, PR und Marketing zu tun. Eine komplizierte Welt kann man hier kennenlernen, voller neuer Fachbegriffe. Der Autohersteller Audi etwa, für den Abend mit Lang Lang verantwortlich, ist "offizieller Lieferant" des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) und außerdem "Olympia-Partner" des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB).

Der Pianist unterdessen ist "Markenbotschafter" von Audi, deshalb spielt er gelegentlich bei Firmenevents. Zwei Tage nach der Audi-Sause gab Lang Lang, mit freundlichen Grüßen des Autoherstellers, ein weiteres Konzert am Strand: Dort unterhalten das deutsche Generalkonsulat und die Handelskammer einen Pavillon mit Wurstbude und führen Olympia-Besuchern das Beste aus deutschen Landen vor. Strandkörbe, Lufthansa-Flüge, Solarzellen, Tischfußballgeräte.

Das machen nicht nur die Deutschen so, sondern zum Beispiel auch die Niederlande, Katar oder die USA: Die unübersichtliche Vielfalt von Marken und Werbern ist bei Rio 2016 zum Riesenproblem der Sponsoring-Branche geworden. Die Veranstalter von Sport-Großereignissen sind zwingend auf werbende Unternehmen angewiesen: Das IOC bezieht fast die Hälfte seiner Einnahmen aus Sponsoring. Die nationalen Sportverbände, die einzelnen Olympia-Teams und viele individuelle Sportler haben wiederum Sponsoren, Werbeverträge und Vertragslieferanten für Turnschuhe und Sonnenbrillen. Zuletzt treten im Umfeld der Großereignisse auch noch Unternehmen auf, die weder Verbände noch Sportler fördern, das Rampenlicht aber für sich nutzen möchten.

Die feine Sponsorenhierarchie des IOC funktioniert jedenfalls nicht mehr. Einige Unternehmen zahlen an den Verband Summen von 200 oder gar 300 Millionen Dollar, damit sie sich "weltweite Olympische Partner" nennen dürfen. Sie dürfen ihre Marken dann rings um die Arenen bewerben (allerdings nicht drinnen) und ihre Produkte bewerben, ausstellen und verkaufen. In Rio ging das so weit, dass einige Athleten im olympischen Dorf mangels Alternative auf den Verzehr von McDonald’s-Hamburgern angewiesen waren – und dass Olympia-Besucher für Tickets und Souvenirs nur mit den Kreditkarten des Hauptsponsors Visa zahlen durften. Unterhalb der Topkategorie kann man Positionen wie "offizieller Sponsor", "offizieller Unterstützer" oder "offizieller Lieferant" der Spiele erkaufen – mit zunehmend eingeschränkten Werberechten.

Doch machen diese Abstufungen noch einen Unterschied? "Wir sind am Ende einer Ära", glaubt Jim Andrews, Branchenveteran im Sponsoring-Geschäft und Stratege bei der Chicagoer Agentur ESP Properties. Vor allem, weil die Sponsoren-Spitzenplätze kaum noch bezahlbar seien. "Ich wage die Vorhersage, dass künftige Olympische Spiele schwerlich die Größenordnungen der Deals von Rio erreichen können – von denen einige jenseits von 300 Millionen Dollar lagen." Viele in der Branche sehen es so wie er. Der Preis der Ringe steht nicht mehr im Verhältnis zu den Erträgen. Der Sponsoring-Chef der Biermarke Heineken gab sogar in einem Interview zu Protokoll: Kein Olympia-Besucher könne irgendeinen Unterschied zwischen einem viel zahlenden und einem weniger zahlenden Olympia-Werber erkennen. Fazit: "Ich glaube, die haben (beim IOC) ein Problem."