Steht einer der ältesten Medien- und Kulturpreise vor dem Aus? Am vergangenen Montag wurden die LeadAwards vergeben – an die besten Zeitungen, Zeitschriften, Webseiten, für herausragende journalistische Arbeiten und Werbekampagnen des Jahres. Gold, Silber und Bronze gab es wie immer in 17 Kategorien. Aber sonst? War nichts wie immer.

Der Festakt in Hamburg schrumpfte zum Stakkato, die Preisgekrönten wurden eilends nur erwähnt, nicht recht geehrt, als sei das Ganze eine Litanei. Ein Bittgebet von Markus Peichl. Der Chef und Organisator der LeadAwards wollte auch dem letzten Hörer einprägen: Seht her! Kein roter Teppich, keine Bühne, kein Feuerwerk auf saalfüllender Leinwand. Statt 1.000 Gästen waren Preisträger und Chefredakteure geladen, zusammen mit ein paar Getreuen, rund 200 Kreative vielleicht. Für mehr reichte das Geld nicht. Denn, wie Peichl sagt: Die Finanzierung ist zusammengebrochen.

Die Verleihung fand inmitten der prämierten Arbeiten in den Hamburger Deichtorhallen statt, einem Ausstellungsraum für moderne Kunst. Kriegsreportagen aus Syrien und der Ukraine, Sozialreportagen über die Rassenkonflikte in den USA, Modefotografie, dazu die ausgezeichneten Seiten und Inszenierungen aus Zeitschriften und Zeitungen haben in den vergangenen Wochen rund 35.000 Besucher angezogen. Der weltweit gefragte Künstler Maurizio Cattelan hat in den Deichtorhallen eigens eine Wand gestaltet. Aber die Kehrseite dieser Exzellenz-Ausstellung ist ihre prekäre finanzielle Lage, und in ihr wird auch der Medienwandel sichtbar.

Um die LeadAwards zu realisieren, erhielt der dahinterstehende Verein um Markus Peichl in der Vergangenheit jährlich einige Dutzend Anzeigenplätze in Zeitschriften und Magazinen von den Verlagen gestiftet, die Peichl weiterverkaufen durfte. Einige Hunderttausend Euro kamen da zusammen. Mal war es mehr, dann weniger, aber es reichte, um den Auswahlprozess, die Ausstellung und die Preisverleihung in weiten Teilen zu bezahlen. Mehrere Verlage und die Stadt Hamburg geben darüber hinaus direkte Zuwendungen.

Doch dieses Jahr ist Markus Peichl die Anzeigenseiten nicht losgeworden. Die Verlage sind im Wettbewerb mit Fernsehsendern und Internetkonzernen dazu übergegangen, ihre Anzeigenplätze in großen Paketen zu verkaufen. Diese umfassen schnell mal einige Hundert Seiten. Abnehmer sind sogenannte Media-Agenturen, die als Vermittler zwischen den werbetreibenden Konsumgüterkonzernen und den Medienunternehmen stehen. Die Rabatte in diesen Paketgeschäften erreichen mehreren Quellen zufolge 80 Prozent auf den offiziellen Listenpreis. In diesem Umfeld konnten die Organisatoren der Lead Awards die ihnen zur Verfügung stehenden Anzeigenseiten offenbar nicht mehr verkaufen. Ihr Paket war zu klein.

Insofern gibt diese Preisverleihung einen Einblick in den aktuellen Werbemarkt. Waren Anzeigen über Jahrzehnte hinweg die wichtigste Geldquelle der Verlage, sind sie vielerorts inzwischen zu einem weniger wichtigen, teils eher nebensächlichen Erlös geschrumpft. Beim Burda Verlag, der Zeitschriften wie InStyle, Elle und Donna herausgibt, machen Anzeigen nur noch ein Viertel der Umsätze aus. Abonnenten und Käufer am Kiosk und im Supermarkt sind für die Erlöse viel wichtiger geworden.

Für die LeadAwards trägt das werbefinanzierte Modell nun auch nicht mehr. Deshalb ist offen, wie es für den Preis ein Vierteljahrhundert nach seiner Gründung weitergeht. Ob es ihn und die zugehörige Ausstellung im kommenden Jahr überhaupt geben wird.

Um das laufende Jahr zu überbrücken, hatte Peichl, wie er sagt, einen fünfstelligen Betrag aus seinem Privatvermögen beigesteuert, fürs kommende Jahr suche er eine Lösung. Geldgeber. Sponsoren.

Preisträger: Als "Lead-Magazin dieses Jahres" wurde das SZ-Magazin ausgezeichnet. Der beste Beitrag des Jahres erschien im ZEITmagazin, die beste Modestrecke in 032c. Newcomer des Jahres ist das Magazin Block.