Philipp Welte geht stakkato durch eine Hamburger Büroetage des Burda-Verlags. Wo soll er fürs Interview nun eigentlich sitzen? Auf Bitte des Fotografen nimmt er schließlich widerwillig einen niedrigen Stuhl. Von links scheint die grelle Herbstsonne. Dann sein Auftritt: Ein bisschen Showbühne, ein bisschen Chicago-Gangster, Tatmensch und Macho.

Philipp Welte: Wie lange müssen wir hier sitzen?

DIE ZEIT: Wieso?

Welte: Sitzen ist das neue Rauchen. Es macht mich unruhig.

ZEIT: Sieht Ihr eigenes Büro in München entsprechend aus?

Welte: Ich arbeite meist im Stehen und habe auch einen Konferenztisch, an dem alle stehen. Wenn Menschen sitzen, kommen sie zur Ruhe. Aber die Zeit, in der wir leben, passt gar nicht dazu.

ZEIT: Sie sind im Geschäft mit Stars und Prominenten, Vorstand bei Hubert Burda Media. Was genau ist Ihre Rolle?

Welte: Ich versuche Marken- und Produktwelten so zu inszenieren, dass Menschen daran Freude haben.

ZEIT: Sie sind für Modezeitschriften wie InStyle verantwortlich, die deutschen Ausgaben von Elle und Harper’s Bazaar – und zugleich für die Bambi-Preisverleihung.

Welte: Ich mache bei Bambi jedes Jahr ein bisschen von allem, bin Ideengeber für die Inszenierung, für die Regie, fürs Drehbuch. Und am Ende bin ich vor allem Produzent, weil ich die wirtschaftliche Verantwortung trage. Es ist die größte und glamouröseste Preisverleihung in Deutschland. Am 17. November ist es wieder so weit.

ZEIT: Wie teuer ist Bambi?

Welte: Durchaus teuer, weil dieser Abend im internationalen Vergleich standhalten sollte.

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 45 vom 27.10.2016

ZEIT: Die Gala wird von der ARD live übertragen. Deren Zuschauer sind durchschnittlich über 60 Jahre alt. Wie der Bambi.

Welte: Wie wir Großeltern und Enkel gleichermaßen erreichen, ist eine der großen Aufgaben. Bei der letzten Verleihung hatten wir 3,6 Millionen Zuschauer und insgesamt 5,3 Milliarden Kontakte über alle Medien hinweg, davon allein drei Milliarden in den sozialen Netzwerken. Wir sind also auf einem guten Weg.

ZEIT: Spiegelt ein Preisträger die Hinwendung zu den Jungen in diesem Jahr besonders wider?

Welte: Musiker, die heute groß werden, beginnen ihre Karriere oft im Netz. So wie der DJ und Weltstar Felix Jaehn aus Hamburg. Er wird in diesem Jahr beim Bambi eine wichtige Rolle spielen.

ZEIT: Treffen Sie viele Stars persönlich, die Zeitschriftenleser nur vom Foto kennen?

Welte: Sicher kommt man außergewöhnlichen Menschen näher, wie etwa Muhammad Ali oder Bill Clinton. Sie gehören zu den charismatischsten Menschen, denen ich in meinem Leben begegnet bin. Oder Michael Jackson, mit dem ich mehrere Jahre darüber geredet habe, wie wir es schaffen, dass er zum Bambi kommt.

ZEIT: Und?

Welte: Es ist am Ende gelungen, aber auch das ist schon wieder lange her, fünfzehn Jahre.

Die Arbeit von Philipp Welte hat zwei Seiten. Man könnte auch sagen, er hat zwei. Es gibt den glamourösen Welte, der Weltstars begegnet und Millionen Menschen unterhält. Und es gibt den anderen Welte, den harten Sanierer. Nur weil er den Verlag so stark umgebaut hat, wirft das Zeitschriftengeschäft trotz sinkender Werbeerlöse weiter üppige Gewinne ab.

ZEIT: Sie haben 1994 bei Burda angefangen, da waren die Zeiten noch golden ...

Welte: Nein. Die siebziger und achtziger Jahre des letzten Jahrhunderts waren die eigentlichen Glanzzeiten. Und wieso? Weil Mangel herrschte. Ein Mangel an Werbeflächen genauso wie ein Mangel an Informations- und Unterhaltungsangeboten.

"Wir stellen offenbar Produkte her, die die Menschen lieben"

ZEIT: Es gab es kein privates Fernsehen, keine Privatradios, vom Internet ganz zu schweigen.

Welte: Die Industrie war darauf angewiesen, in Zeitschriften und Zeitungen zu werben. Damals wurden Auflagen nur in Millionen gezählt. Eine neue Zeitschrift, die nicht vom ersten Tag an ein paar Hunderttausend Exemplare verkaufte, galt als Fehlschlag.

ZEIT: Werbung trug damals bis zu 90 Prozent zum Umsatz bei. Wie viel ist davon geblieben?

Welte: Anzeigenerlöse machen bei Burda im Verlagsgeschäft heute nur noch 25 Prozent vom Umsatz aus. Das Angebot an Werbeflächen ist förmlich explodiert, die Märkte haben sich fragmentiert, man könnte fast sagen, atomisiert. Und dort, wo die Medienunternehmen neue Werbeerlöse erhofften, im Digitalen, dominieren die Internetkonzerne Google und Facebook. Sie saugen weltweit 85 Prozent der Online-Werbeausgaben auf. Alle anderen wetteifern um Krümel.

ZEIT: Gerade Hubert Burda hat früh und viel in die Digitalisierung investiert. Zu viel?

Welte: Nein, es war und ist absolut richtig. Aber der digitale Werbemarkt wird unseren Journalismus nicht finanzieren.

ZEIT: Im Verlag hat das weitreichende Folgen gehabt. Sie haben Hunderte, wenn nicht Tausende Mitarbeiter entlassen.

Welte: Wir haben aber auch Hunderte neue Mitarbeiter eingestellt, unter ihnen viele Spezialisten etwa für IT, die unsere digitalen Auftritte mit entwickeln. Und Journalisten für Online oder Social Media. Aber es stimmt schon. Unsere Branche wandelt sich stark, und wir haben unter anderem darauf reagiert, in dem wir vieles zentralisiert haben. Ich bin auch davon überzeugt, dass wir in unserer Branche noch weiter gehen müssen und in der Vermarktung oder im Vertrieb noch enger mit anderen Verlagen zusammenarbeiten sollten.

Hubert Burda Media ist Eigentum des Verlegers Hubert Burda. Als privates Familienunternehmen muss es keine detaillierten Ergebnisse veröffentlichen. Bekannt ist: Der Umsatz lag im vergangenen Jahr bei 2,2 Milliarden Euro. Die nationalen Medienmarken, allen voran die 80 Zeitschriften, erwirtschaften etwa ein Drittel des Umsatzes. Deutlich mehr kommt aus dem Onlinehandel etwa mit Konsumelektronik (Cyberport), dem Karriereportal Xing und dem Reiseportal HolidayCheck. Einen Tierfutterhändler hat Burda vor einer Weile verkauft.

ZEIT: Wie läuft es wirtschaftlich in diesem Jahr?

Welte: Sehr erfreulich. Wir verkaufen wieder mehr als 320 Millionen Zeitschriftenexemplare, allein in Deutschland. Für Preise von bis zu über sieben Euro. Wir stellen also offenbar Produkte her, die die Menschen lieben.

ZEIT: Die Auflage steigt?

Welte: Sie wird in diesem Jahr minimal sinken. Im Jahr davor ist sie minimal gestiegen. Es ist also ein stabiles Geschäft.

ZEIT: Heißt, der Umsatz wächst nicht?

Welte: Doch. Wir wachsen im Verlagsgeschäft leicht in Umsatz und Ergebnis, allerdings auch weil wir in neue Geschäftsfelder investiert haben, etwa in das Agenturgeschäft.

"Wir müssen kreativ bleiben, journalistisch wie unternehmerisch"

ZEIT: Stimmt es, dass die Rendite bei den meisten Zeitschriftenmarken weiterhin zwischen zehn und 30 Prozent liegt? Trotz der Rückgänge bei den Werbeeinnahmen?

Welte: Wir reden nie über Gewinn.

ZEIT: Also kein Dementi. Wo entwickelt sich das Magazingeschäft besonders gut?

Welte: Bei Zeitschriften für junge Menschen.

ZEIT: Die brauchen Erholung von Facebook, Instagram und Snapchat?

Welte: Es sind vor allem Zeitschriften für unter 10-Jährige: Prinzessin Lillifee oder Lego und Playmobil. Sie erzählen Geschichten zu Spielzeugwelten oder Figuren aus den Büchern.

ZEIT: Das ist doch nicht mal mehr Unterhaltung, sondern reines Marketing für Spielzeughersteller. Wie kann man das rechtfertigen?

Welte: Ist das nicht arrogant? Das sind die Helden, die Kinder auf der ganzen Welt lieben, und deshalb lieben sie auch die Geschichten, die unser Verlag BlueOcean erzählt.

ZEIT: Empfehlen Sie Eltern, so etwas zu kaufen?

Welte: Ich habe viele dieser Magazine von Lillifee bis Löwenzahn durch meine eigenen Kinder kennengelernt, und natürlich habe ich auch mit vielen Eltern darüber gesprochen. Ja: Ich bewundere die Kreativität der Kollegen aus Stuttgart.

ZEIT: Was für neue Zeitschriften kennzeichnen die Entwicklung bei Zeitschriften für Erwachsene?

Welte: Dort geht die Spezialisierung weiter. Wir haben etwa Freeman’s World aufgelegt, eine Zeitschrift für Abenteurer. In einer anderen, eher spitzen Zeitschrift dreht es sich nur um Hochzeiten – und das verkauft sich erfreulich gut. Wir haben in den vergangenen Jahren mehr als 100 Medienprodukte entwickelt, gedruckte wie digitale. Viele funktionieren, andere eben weniger. Wir müssen kreativ bleiben, journalistisch wie unternehmerisch.

ZEIT: Apropos, nicht funktionieren. Sie haben kürzlich die ganze Redaktion einer traditionellen Modezeitschrift, von Donna, entlassen und die Arbeit an ein externes Redaktionsbüro gegeben. Das ist der letzte Ausweg vor dem Tod einer Zeitschrift.

Welte: Wir lieben die Donna. Aber für sie gibt es derzeit keinen ausreichend großen Anzeigenmarkt. Also mussten wir die Kostenstrukturen so anpassen, dass wir sie weiterführen können. Donna ist ein Einzelfall – und wird auch außerhalb unserer Redaktionen von erfahrenen Zeitschriftenjournalisten gemacht.

"Es interessieren sich eben fast alle Deutschen für Jogi Löw oder Angelina Jolie"

ZEIT: So viele neue Zeitschriften bedeuten auch: Der Überfluss, aus dem sich der Konsument bedient, nimmt zu. Das erinnert sehr an Fast Moving Consumer Goods, an Shampoos und andere Dinge des täglichen Bedarfs, die es in unzähligen, sich kaum unterscheidenden Varianten gibt.

Welte: Die Verkaufssituation ist ähnlich. Wir setzen heute tatsächlich die Hälfte unserer Magazine im Supermarkt ab, also in einer Einkaufsrealität mit oft weit über 100.000 Produkten. In dieser Realität entscheidet weniger als eine Sekunde darüber, ob ein Leser zu unserer Zeitschrift greift. Wie schaffe ich es also, dass Erna Struwe aus Bottrop, die mit ihrem Einkaufswagen durch Edeka läuft, genau das tut? Von der richtigen Antwort auf diese Frage lebt unsere Verlagsbranche.

ZEIT: Für den Verkauf eines Shampoos ist es entscheidend, wo im Regal es steht.

Welte: Wenige Meter im Supermarkt sind die Lebensader ganzer Industrien, unserer auch. Das heißt erstens, wir achten sehr darauf, emotional ansprechende Zeitschriften zu machen. Und zweitens müssen wir alle mehr in die Frage investieren, wo unsere Magazine liegen und wie sie präsentiert werden. Etwas, das Nestlé, Bahlsen und Milka schon lange tun.

ZEIT: Finden Sie das nicht ernüchternd?

Welte: Wir erleben eine Entmystifizierung der Zeitschriftenbranche, ganz klar.

ZEIT: Schmerzt Sie das überhaupt nicht?

Welte: Damit können wir uns nicht aufhalten. Die Botschaft, die in der beschriebenen Entwicklung steckt, ist ja auch eine gute. In Zeiten des digitalen Überflusses sind unsere Marken multimedial erlebbar, aber am Ende kaufen die Menschen unsere eigentlichen Produkte. Unsere Zeitschriften.

ZEIT: Sie verpacken mehr oder weniger gleiche Inhalte immer wieder neu und platzieren sie gut? So wie Bahlsen seine Kekse?

Welte: Nein! Wir verkaufen zwar zu einem großen Teil in einer Supermarktwelt, in der Menschen nach Marken greifen. Aber der fundamentale Unterschied zu Keksen und Schokoriegeln ist der journalistische Inhalt. Wir erschaffen unsere Zeitschriften jede Woche neu, natürlich nach bestimmten Formeln. Eine Zeitschrift ist ein faszinierendes aktuelles Produkt, das nicht lange gelagert werden kann. Die Geschichten in Bunte sind nach wenigen Tagen durch und vielfach kopiert.

ZEIT: Was läuft besser? Zeitschriften oder Käse?

Welte: Zeitschriften machen im Lebensmitteleinzelhandel, nach Kaffee, den zweithöchsten Umsatz pro Quadratmeter. Mehr als Obst und Gemüse.

ZEIT: Sie geben Luxus-Modezeitschriften heraus, grelle Klatschblätter und biedere Hefte wie Lisa Blumen & Pflanzen. Was hält das zusammen?

Welte: Wir erreichen 75 Prozent aller Deutschen und verkaufen ihnen massenhaft aktuelle Zeitschriften. Viele unserer Erfolgsprodukte kommen aus Offenburg, und das ist tatsächlich auch Teil der Strategie. Unser Verleger Hubert Burda sagt gerne, dass Deutschland eben nicht nur aus Hamburg-Blankenese oder München-Bogenhausen besteht, sondern aus Hunderten von Offenburgs.

ZEIT: ... so bieder-trutschig sind die Deutschen doch gar nicht mehr ...

Welte: ... die Freizeit Revue ist auch nicht trutschig, sondern ein höchst erfolgreiches Unterhaltungsangebot für Menschen über 50 Jahre. Und mehr will sie auch gar nicht sein.

ZEIT: Es gibt doch etwas, das die Bunte und Freizeit Revue verbindet. Es tauchen darin oft dieselben Menschen auf.

Welte: Menschen interessieren sich eben für nichts so sehr wie für andere Menschen. Und tatsächlich interessieren sich eben fast alle Deutschen für Jogi Löw oder Angelina Jolie, Angela Merkel oder den Papst. Das ist die Welt, in der wir leben, und das Fundament, auf dem unser Verlag steht.