Werbung beginnt mit verbrannter Brotkruste, Kümmeln und Streichhölzern, die in einer Suppe aus Rapswachs schwimmen. "Schön, das riecht nach meiner Oma", sagt Franz Riebenbauer und stiefelt weiter durch das alte Fabrikgebäude in Wien-Neubau, in dem seine Agentur ihren Sitz hat. Er rümpft die Nase. "Ein bisschen modrig" findet der Werber den Geruch von Wiesenblumen, Leinöl und Heu, der ihm aus einer anderen Auflaufform entgegenschlägt. Also rühren seine Artdirektoren weiter in den Kochtöpfen, statt hinter ihren Computermonitoren zu sitzen, und versuchen, das Aroma der Brotproduktion zu konservieren. Im Auftrag eines Bäckers entwickelt Riebenbauers Agentur Duftkerzen, und der Chef spielt das schnuppernde Testkaninchen.

In einer Welt, in der andere Werber auf Big Data, Marktforschung, Programmatic Advertising und Mobile First setzen, folgt Franz Riebenbauer seiner Nase, seinen Ohren und seinem Gespür. Wer den 41-jährigen Steirer beauftragt, will normalerweise nicht nur ein neues Set an Visitenkarten oder einen viralen Einmal-Hit. Der Werbedesigner entwickelt Gerüche, Töne und Geschmäcke für Marken, er überlegt sich, wie sich ein Label anfühlen und anhören könnte. Die Bandbreite ist groß: Für einen Tischler entwickelte Riebenbauer Holzparfums, für einen steirischen Fleischhauer ließ er eine Wurst-Oper komponieren.

Längst zeigen wissenschaftliche Studien, wie sehr Gerüche, Töne und Ambiente das Kauf- und Kundenverhalten beeinflussen. Die Idee des multisensorischen Marketings ist nicht neu – aber Riebenbauer betreibt es besonders erfolgreich. Auf seiner Kundenliste finden sich Namen wie Adidas, Wüstenrot, Red Bull oder Cineplexx, stolze 990 Euro kostet ein Tag kreativer Arbeit aus seinem Büro. Über 60 nationale und internationale Preise haben Franz Riebenbauer seine Projekte bislang beschert.

Riebenbauers Ideenschmiede liegt in der Wiener Neustiftgasse. In dem Gebäude waren einst die Ateliers der Wiener Werkstätten untergebracht. Früher arbeitete hier Egon Schiele, heute begrüßt die Besucher ein ausgestopfter Ameisenbär. Und natürlich Franz Riebenbauer, schwarze Jeans und weißes Longsleeve. Er hockt in einem der Sessel im Eingangsbereich der Agentur, legt seine Stiefeletten in Schlangenleder-Optik auf einen Schemel und überkreuzt die Arme hinter der Glatze. "Die Menschen haben Lust auf Echtheit", lautet einer seiner Lieblingssätze. "Je digitaler die Welt, desto größer die Sehnsucht nach einer analogen Heimat."

Es ist kurios: Ausgerechnet mithilfe von Werbung will Riebenbauer eine Oase des Unmittelbaren in einer digitalisierten Welt konservieren.

Riebenbauer spricht im erdigen Heimatdialekt, Sätze beginnt er gerne mit "Stell dir vor!" und beendet sie mit "das wär freakig!" – einer Sentenz, die er immer und überall fallen lässt. Um den eckigen Tisch in seinem Besprechungszimmer stehen lauter unterschiedliche Stühle. "So kann ich Kunden begreiflich machen, wie verschieden sich Sitzen anfühlt." Er selbst sitzt hingegen nicht gerne, gleich ob auf einem Holzstuhl oder einem metallenen Sessel: "Ich strawanze lieber." In Besprechungen ist er bekannt dafür, dass er plötzlich aufspringt und um den Tisch läuft. Manche sagen, Franz Riebenbauer habe ein Problem mit seiner Aufmerksamkeit. Andere halten ihn für genial.

Er ist sich sicher: Seine Art des Marketings funktioniert, weil sie auf die Gefühle der Menschen abzielt. "Das Sehen ist unser schwächster Sinn", glaubt Riebenbauer, "dennoch verlassen wir uns immer stärker darauf." Viel einprägsamer als visuelle Reize seien aber Gerüche und Geschmäcke, Materialien, die sich gut anfühlen, oder emotionsgeladene Melodien.

Ist es nicht Manipulation, Konsumenten durch angenehme Gefühle zum Kauf zu verführen? Riebenbauer winkt ab. Er sieht nichts Verwerfliches darin, wenn seine Werbemethoden dazu führen, dass die Menschen mehr von einem bestimmten Produkt konsumieren.

Sein Interesse an Nase und Ohren hat aber nicht im hochglanzpolierten Marketing-Universum seinen Ursprung. Vor sieben Jahren kommt Riebenbauers erster Sohn zur Welt. Der Kleine wiegt bei der Geburt lediglich 1,6 Kilogramm, er hat Epilepsie und kann nur auf einem Auge sehen. Dem Schock verdankt Riebenbauer schließlich eine neue Inspiration. Er beobachtet, wie der Sohn die Socken der Familienmitglieder anhand ihres Geruchs auseinanderhält, und wird selbst zunehmend sensibler für die Reize des Alltags. Als der Bub nach "süßem Käse" verlangt, schnuppert auch Riebenbauer genauer hin. "Mein Sohn nimmt die Welt anders wahr als wir", sagt er. "Das hat auch meine eigenen Sinne geöffnet." Man könne seine Design-Kampagnen in zwei Phasen einteilen, jene vor der Geburt des Sohnes und das, was danach kam: "Davor war es viel oberflächlicher."