Wenn Tina Müller einen Wunsch frei hätte, dann würden sie alle mit einem Mal aus dem Straßenbild verschwinden, die alten Corsa und Astra, die ersten Meriva und letzten Vectra, all diese Opel aus den 1990ern und nuller Jahren mit ihren müden Lackfarben und verwaschenen Designs. Die Erde täte sich auf, und die Botschafter der vergangenen Misere fielen in ein Loch. Oben führen nur noch die aktuellen Modelle herum: Astra, Mokka, Adam und wie sie alle heißen.

In so einem Traum wäre, mit einem Fingerschnippen, die Dreifaltigkeit des perfekten Marketings hergestellt: Produkt und Image wären Teil einer begehrenswerten Marke. Opel zu fahren wäre nichts mehr, dessen sich mancher schämte, sondern etwas, was viele sich wünschten.

Aber, sagt Tina Müller mit ihrer sonoren, etwas gepresst klingenden Stimme, so einfach laufe eben nix in der Autoindustrie, das habe sie als Erstes gelernt, als sie 2013 Marketingchefin bei Opel wurde: Im Schnitt neun Jahre lang werde ein Auto in Deutschland gefahren. Gleichzeitig brauche es von der Idee für ein neues Modell bis zu dessen Verkaufsstart an die vier Jahre, manchmal sogar sieben.

Müller kommt aus der Kosmetikbranche. Bei Opel nannte man sie "Shampoo-Prinzessin"

In der Kosmetikindustrie, wo die heute 48-jährige Betriebs- und Volkswirtin Müller mehr als 20 Jahre lang Karriere gemacht hatte, schaffte sie es manchmal, in nur zwölf Monaten das Image, zum Beispiel einer Haarpflegeserie, komplett umzukrempeln: Marktforschung, Idee, neues Produkt, neue Verpackung, Kampagne. Alte Ware raus aus den Drogerieregalen, neue rein. Fertig. Schon nach ein paar Wochen ließ sich an den Zahlen ablesen, was ein Hit werden würde und was ein Flop.

Als Müller die Branche wechselte, kamen ihr die Zyklen in der Autoindustrie vor wie Äonen: Das alte Image fährt noch ewig rum, während das neue mühsam aufgebaut wird, und dann kommen sich die beiden auch noch in die Quere. So war es auch, als Müller vom damals neuen Vorstandsvorsitzenden Karl-Thomas Neumann zur Opel Group nach Rüsselsheim geholt wurde. Sie, die Ahnung von Kosmetika hatte, nicht von Karosserien, sollte die verlebte Automarke wieder begehrenswert machen.

Müller handelte aus, Vorstandsmitglied zu werden. Sie sagt, so ein Imagewandel müsse Chefsache sein. "Wir hatten kein Problem mit der Technik unserer Autos, die war gut", sagt sie. "Wir hatten ein Problem damit, dass die Käufer der Technik keine Chance gaben." Das wusste man bei Opel von Testfahrten, bei denen das Logo entfernt worden war. Sobald man den Probanden verriet, wer das neue Auto gebaut hatte, von dem sie so begeistert waren, wollten sie es nicht mehr kaufen.

Dreieinhalb Jahre später. Müller steht in einem Berliner Hotel und spricht vor Journalisten, vor Redakteuren von Frauenmagazinen und Onlineportalen. Sie wurden für ein "Pressedinner" aus München eingeflogen oder aus Hamburg herangekarrt. Es ist nasskalt-dunkel und kein guter Tag, um dem Autofahren zu huldigen. Stau. Alles steht, nichts rollt im Regierungsviertel. Müller wird an diesem Abend trotzdem erklären, warum nun auch Opel ab März mit einem Carsharing-Programm um die Ecke kommt. "Weil es nicht mehr nur darum geht, Autos zu verkaufen", wird sie sagen, "sondern darum, Kilometer zu verkaufen, die Kunden mit uns fahren."

Müller sieht aus wie auf den vielen Fotos, die Brille randlos, die sorgfältig zerzausten Locken sehr dunkel, der Teint sehr hell getönt, ein heftiger Beerenton auf den Lippen. Ihre Mimik signalisiert nicht Überlegenheit, sondern spiegelt ihre Führungsmaxime wider: "Be friendly, but don’t be a friend." Sei freundlich, aber freunde dich mit niemandem an.

Der Abend in Berlin dient dazu, es den "Influencern", wie die Schreiber und Blogger genannt werden, nett zu machen. Damit sie die Freundlichkeit mit Opel verbinden. Man versammelt sich zum Aperitif im Hotel, wird dann ins Promi-Steakhaus Grill Royal chauffiert, wo man nach ein paar Gläsern Champagner den U-förmigen Tisch hinter der Bar entert. Fakten kommen nur am Rande vor.

Der Playboy-Chefredakteur sitzt Müller gegenüber, der neue Bunte-Chef darf sein Entrecôte neben ihr einnehmen. Er berät sie ein wenig in Sachen Tratsch. Müller mache sich nämlich Sorgen, dass ihr Gesicht zu oft in den Zeitungen auftauche und man ihr deshalb unterstellen könnte, sie vermarkte statt der Autos sich selbst, wo sie doch bloß eine gute Botschafterin ihres Unternehmens sein wolle. Daraufhin der kaum ältere Mann väterlich: "Das ist nun mal so. Da müssen Sie jetzt einfach mal souverän drüberstehen." Der Marke tue es gut, wenn sie Gesicht zeige.

Im Gespräch am nächsten Tag sagt Müller, dass sich vermutlich kaum jemand für sie interessieren würde, wenn sie ein Mann und aus der Autoindustrie auf diesen Posten gekommen wäre. Bei Müllers früheren Stationen Henkel und L’Oréal waren Frauen in Spitzenpositionen etwas Normales, ihr Aufstieg wurde gefördert. Bei Opel wurde Müller von manchen insgeheim "Shampoo-Prinzessin" genannt. Dabei brachte sie aus der Kosmetikindustrie wiederverwendbare Erfahrungen mit: Für Henkel hatte sie Schwarzkopf entstaubt, eine traditionsreiche deutsche Marke, bei der, ähnlich wie bei Opel, der Lack ab war. Müller lancierte eine neue Haarpflegeserie namens Syoss. Und erhielt dafür viele Auszeichnungen.