Carlos Tavares ist in dieser Woche endgültig zum wagemutigsten Automanager Europas aufgestiegen. Auf dem Genfer Auto-Salon rechtfertigte der Vorstandsvorsitzende des französischen Autokonzerns PSA nicht nur den gut zwei Milliarden Euro teuren Kauf von Opel. Er wollte die Messe auch nutzen, um für ein anderes Projekt zu werben, das kaum weniger ambitioniert und riskant ist. Tavares will innerhalb seines Konzerns eine neue Marke etablieren: DS soll sie heißen. Diese junge Marke sagt viel über Tavares. Denn die Strategie dahinter ist mindestens so riskant wie der Kauf der traditionsreichen Opel-Werke, und sie offenbart, was für ein Hasardeur in dem Portugiesen Tavares steckt.

Yves Bonnefont, Markenchef des PSA-Konzerns, zu dem Peugeot, Citroën und bald auch Opel gehören, soll eine auf dem Reißbrett entworfene, französische Automarke weltweit etablieren. Und zwar in der Luxusliga, in der DS Automobiles mit Audi, Mercedes, Lexus und Tesla konkurrieren wird. Und diesen Markt soll Bonnefont überrollen: "Vielleicht hört sich das arrogant an, aber wir können ja nicht antreten und sagen, wir würden gerne den zweitbesten Service oder das drittbeste Design bieten." Arrogant? Es klingt eher überambitioniert, was Bonnefont vorhat. Oder wie Technikchef Eric Apode es formuliert: "Viele glauben, dass wir verrückt geworden sind".

Bereits der Name der neuen Marke verspricht Großes: In der Autowelt steht das Kürzel DS für ein geradezu himmlisches Fahrzeug, den 1955 vorgestellten Citroën DS, genannt Déesse, die Göttin. Eine Limousine von auch heute noch unfassbarer Eleganz und Modernität, mit Polstersitzen, dick wie Matratzen, und einer hydropneumatischen Federung, die unvergleichlichen Komfort bot. Bis 1975 wurde der Wagen, automobiler Held des Film noir, gebaut. Viel später, im Jahr 2009, reaktivierte Citroën die Buchstabenkombination und fing an, besonders üppig ausgestattete Modelle als Citroën DS anzubieten. Das funktionierte so gut, dass die PSA-Konzernleitung beschloss, DS als eigenständige Marke zu gründen. Am 1. Juni 2014 war es so weit.

Was DS jedoch fehlte, waren eigene Autos. Denn bisher war zwar außen manchmal das DS-Logo angebracht, aber innen Citroën pur. Das wird mit dem auf dem Genfer Auto-Salon vorgestellten DS 7 Crossback anders. Dieses knapp 4,60 Meter lange Ungetüm soll es mit Fahrzeugen wie dem Audi Q3, dem BMW X1 oder dem Mercedes GLA aufnehmen.

Und damit wagt sich Tavares – zumindest was seine Reputation angeht – ähnlich weit ins Risiko wie mit dem Opel-Kauf. Oliver Heil, Marketing-Professor an der Uni Mainz, hegt Zweifel, ob mit DS das Geld verdient werden kann, das gerade für Opel ausgegeben wird. "Ich halte das Vorhaben für hochriskant", sagt er, "denn eine neue Luxusmarke, die muss den Kunden erst einmal umhauen. Ich sehe jedoch keinen Wow-Effekt – weder bei DS noch beim neuen Auto." Auch Mercedes-Benz ist vor einigen Jahren gescheitert mit dem Versuch, Maybach als Luxusmarke zu reanimieren. Und bei Aston Martin floppte der Luxus-Kleinwagen Cygnet. Der Verkauf wurde längst wieder eingestellt. "Eine neue Marke zu etablieren ist eine Herkulesaufgabe", sagt Heil. "Wenn es keinen wirklich außergewöhnlichen Kaufgrund für deren Produkte gibt, es ist es nahezu unmöglich."

Auf den ersten Blick zumindest ist der DS 7 Crossback keineswegs besonders. Wie sollte ein SUV auch originell sein? Der Automarkt wird überschwemmt von den höhergelegten Fünftürern, die den großen Überblick auf der Straße versprechen. Und die Kunden greifen begeistert zu, weshalb man die Entscheidung der DS-Leute, es ebenfalls mit einem SUV zu versuchen, nachvollziehen kann. Denn die junge Marke braucht ordentliche Stückzahlen, wenn sie dauerhaft eine Rolle spielen will. Im vergangenen Jahr lag der Absatz bei weltweit 86.000 DS-Modellen. Bonnefont sagt, er sehe die "natürliche Größe" irgendwo zwischen 400.000 und 500.000 Fahrzeugen pro Jahr, und wenn alles normal laufe, sei das bis 2025 zu erreichen.

Aber wer soll all die Luxuswagen bloß kaufen? Bonnefont erklärt, man wolle französische Luxuskompetenz, die sich in Marken wie Louis Vuitton, Hermès oder Chanel manifestiere, auf die Autoindustrie übertragen. Genau so wie die Ikone Citroën DS, über die der französische Philosoph Roland Barthes 1957 schrieb, das Auto sei "ganz offenkundig vom Himmel gefallen".