Ein Freitagnachmittag auf der Haupteinkaufsmeile von Köln: Wer wissen will, was die Jugend so trägt, der braucht nur kurz innezuhalten und die Passantenmassen ziehen zu lassen, dann läuft die Antwort vorbei. Einmal, zweimal, dreimal, viele Male: weiße T-Shirts mit dem roten Logo von Levi’s. Das einprägsame Markenzeichen des amerikanischen Unternehmens kleidet aktuell so viele junge Oberkörper wie das keines anderen Herstellers.

Nur ein paar Straßenecken weiter befindet sich der Laden von Levi’s, voll mit Logos – und Kunden. Rund 25 Euro kostet das Statussymbol made in Pakistan. Die Verkäufer werden des Andrangs der Anfang bis Mitte 20-Jährigen gerade so Herr. Ein Mitarbeiter, der das Shirt selbst trägt, schaut bei der Frage nach dem Topseller etwas bedauernd, fast so, als habe er seine große Liebe an den Trend verloren. "Na ja, wenn Sie etwas Individuelles haben möchten, kaufen Sie dieses Shirt besser nicht", sagt er. "Das kauft hier jeder Zweite."

Auch in anderen Geschäften berichtet das Personal von einem "riesigen Run" auf T-Shirts der mehr als 160 Jahre alten Marke, die lange als angestaubt galt, nun aber den ultimativen Hipness-Faktor hat. Die Anzahl der Suchanfragen nach "Levi’s" hat sich bei Google im vergangenen Jahr fast verdoppelt. Und alles wegen eines fünf Jahrzehnte alten Emblems.

Grundsätzlich seien Retro-Logos seit einigen Monaten extrem beliebt, sagt Banu Goecmen vom Onlinehändler Zalando, "Levi’s hatte zur richtigen Zeit den richtigen Artikel". Bereits im vergangenen Sommer sei das Interesse an alten Markenzeichen gestiegen. Seit Januar sei nun richtig Wumms im Geschäft, und zwar nicht nur bei Levi’s, sondern auch bei Carhartt, Adidas Originals, Champion, Ellesse und Fila. Sie alle verkaufen massenweise T-Shirts mit Riesenlogos. Bei Zalando erwartet Goecmen, dass der Trend bald auch Jacken und Pullover erreicht.

Aber warum? Die Beratungsfirma McKinsey untersucht schon seit 2002 regelmäßig die Relevanz von Marken in Deutschland. Im vergangenen Herbst stieg diese auf ein neues Rekordniveau, Marken sind für Konsumenten also derzeit wichtiger als je zuvor. Konsequenterweise ist die jüngste McKinsey-Studie mit Das Comeback der Marke als Statussymbol überschrieben. Bei Freizeitbekleidung wachse die Markenrelevanz derzeit besonders schnell.

Marc Fischer begründet das mit der guten wirtschaftlichen Lage. Er ist Professor für Marketing und Marktforschung an der Uni Köln und der University of Technology in Sydney und hat die McKinsey-Studie wissenschaftlich begleitet. "Deutschland geht es gut", sagt er, "die Menschen haben Geld und weniger Grund, zum Discounter zu gehen."

Lange hatten große Markenhersteller eher Schwierigkeiten, sich modisch gegen massiv expandierende Filialisten wie Zara und H&M zu behaupten, deren Produkte ohne prominentes Logo auskommen. Das änderte sich mit dem Sneaker-Hype vor etwa sieben Jahren. Nike Air Max zum Beispiel waren plötzlich wieder heiß begehrt. Dann kam auch noch Calvin Klein und überzeugte mit seiner Unterwäsche, auf der wie schon vor zwanzig Jahren groß und breit der Firmenname zu sehen war, die junge Zielgruppe. Im Zuge des Neunziger-Jahre-Revivals fingen modebewusste Käufer an, auf Vintage-Märkten nach Logo-Shirts aus vergangenen Jahrzehnten zu suchen. Läden wie Urban Outfitters befeuerten die Lust auf Nostalgie mit Secondhandware, Hipster wurden zu lebenden Litfaßsäulen. Und auf einmal hatten sich traditionelle alte Markenhersteller mit ihren Logos von den Füßen der Konsumenten über deren Unterwäsche bis auf Herzhöhe emporgearbeitet.

"Marken helfen, sich in der unendlichen Welt des Konsums zurechtzufinden", sagt Kai-Uwe Hellmann, Soziologe an der Technischen Universität Berlin und Leiter des Instituts für Konsum- und Markenforschung. "Sie vermitteln den Kunden das Gefühl von Kontrolle." Kurzfristige Trends in der Mode hätten eine ähnliche Wirkung, sagt er: "Man weiß nicht, was aus Europa wird, ob man später einen Job bekommt, wann die Klimakatastrophe einsetzt – aber wenigstens weiß man, was man diesen Sommer tragen muss."

Das Geschäft läuft. Für Levi’s ist Europa der Wachstumstreiber Nummer eins, im ersten Quartal des laufenden Geschäftsjahres wuchs der Umsatz hier um mehr als zwölf Prozent. Bei der Marke Champion berichtet der Mutterkonzern Hanesbrands ebenfalls ein zweistelliges Wachstum im selben Zeitraum. Und auch Adidas konnte in der Vergangenheit beeindruckende Umsatzzuwächse erzielen. Der Börsenwert des Sportartikelherstellers aus dem fränkischen Herzogenaurach hat sich durch den Hype um Sneaker, die drei Streifen und das an eine Blüte erinnernde alte "Trefoil"-Logo seit Anfang 2015 sogar mehr als verdreifacht.

Das erste Mal wurden Firmenembleme vor etwa drei Jahrzehnten zum breiten Modephänomen. Damals waren es Hersteller wie Esprit, Marc O’Polo und Benetton, die ihre T-Shirts und Pullover großflächig damit bedruckten. In einer Gesellschaft, in der Konsum immer mehr zu einer Art Religion wurde, wurden Marken zu Propheten. "Damals dienten Logos erstmals dazu, sich individuell abzugrenzen oder sich einer Subkultur anzuschließen", sagt Antonella Giannone, Professorin für Modetheorie, -geschichte und Bekleidungssoziologie an der Kunsthochschule Berlin-Weißensee. In der Hip-Hop-Szene sei solche Mode dann zum Muss avanciert. "Irgendwann wurde es übertrieben", sagt sie, "und die Logo-Manie stand plötzlich für Geschmacklosigkeit."

Nun sind große Logos wieder salonfähig. "Modisch zu sein bedeutet heute auch, sich mit der Geschichte der Mode und der ihrer Marken auszukennen", sagt Giannone. Wer heute ein T-Shirt mit Gucci-Aufdruck trage, zeige damit, dass er am Puls der Zeit ist. Galt das italienische Luxuslabel eine Zeit lang als prollig, gehört es dank eines neuen Designers wieder zu den Favoriten in der Fashion-Szene. Unterdessen treibt das in der Szene gefeierte Pariser Design-Kollektiv Vetements die Logo-Lust bewusst auf die Spitze. Es druckt nicht etwa eigene Markenzeichen, sondern beispielsweise das des Paketdienstes DHL auf T-Shirts – und verkauft diese für knapp 250 Euro. Selbst das Ikea-Logo ist mittlerweile in der Bekleidung angekommen: Kreative verwandelten die blaue Tragetasche mit gelbem Markenzeichen spaßeshalber in BHs und Sneaker. Fotos der Produkte verbreiteten sich über soziale Netzwerke schnell auf der ganzen Welt. "Es geht auch viel um Ironie", sagt Giannone. "Das Thema wird überspitzt und so neu interpretiert."

Die Masse der Konsumenten bleibt bislang lieber ironiefrei und treu bei klassischen Markenzeichen. Ob dabei jeden Träger interessiert, dass Levi’s nicht das T-Shirt, sondern die Jeans erfunden hat, ist offen. Um alle zu fragen, sind es einfach zu viele.