Ein schmales Sofa mit hellblauem Cordüberzug, davor ein Beistelltisch, Buche Furnier, und eine verchromte Stehlampe, wie es sie in jedem Möbelhaus zu kaufen gibt. Das Wohnzimmer der kleinen Döblinger Erdgeschosswohnung ist in wenigen Schritten durchmessen. Inmitten dieses überschaubaren Ensembles sitzt der Gastgeber und blättert gerade in vergilbten Hemdenkatalogen: Helmut Herz, 92 Jahre alt, ein unauffälliger Wiener Pensionist. Keiner, dem man ansehen würde, dass er allein im vergangenen Jahr 114 Millionen Euro Umsatz gemacht, genauer gesagt: erfunden hat.

Vor 61 Jahren hatte dieser Mann eine Idee, die wohl der größte Coup in der Geschichte der österreichischen Werbebranche ist: Er ließ sich den Vatertag einfallen. Ein Anlass, der im Jahr 1956 aus dem Nichts erfunden wurde und der seitdem an jedem zweiten Sonntag im Juni Handel und Gewerbe einen kommerziellen Jubeltag beschert. Am 11. Juni ist es wieder so weit.

Vorn dabei war der Wiener, der 1948 beim Wäsche- und Hemdenhersteller Carl Ganahl & Co. als Werbeleiter anfing, eigentlich immer. Einer, dem die Ideen nie auszugehen schienen, und der, ausgestattet mit Verkäufer-Schmäh und einem Gespür für das Menschliche, in einem Berufsfeld auftauchte, das es genau genommen im frühen Nachkriegs-Österreich noch gar nicht gab: der Werbebranche.

Erfahrungen mit den heimlichen Verführern waren damals, in einer Zeit, in der das Wirtschaftswunder bestenfalls ein zartes Pflänzlein war, so gut wie unbekannt – ideale Voraussetzungen für einen findigen, jungen Kriegsheimkehrer, der drei Jahre nach der Kapitulation als Absolvent des ersten Jahrgangs der Werbefachschule ein winziges Büro in der Heinrichsstraße im ersten Bezirk bezog. Sein erster Auftrag: eine Hemdenmarke namens Gloriette bekannt zu machen.

Rasch entwickelte der Nachwuchs-Werber flotte Kampagnen, um den Absatz der Oberteile, die in einer Fabrik in Rudolfsheim-Fünfhaus gefertigt wurden, in Schwung zu bringen. Mit altbackener Propagandisten-Denke hielt sich der Reklamer, der von der Plakatmalerei bis zu den Slogans alles selber machte, nicht auf. Nicht die Marke oder das stets präsente Firmenlogo standen bei ihm im Mittelpunkt, sondern die Händler und Kunden.

So versorgte er die Modehäuser mit Aufstellern und Plakaten, die deren nachkriegsöde Auslagen in moderne Schaufenster verwandelten. Dankbar für die Verkaufshilfen, legte das Personal den Kunden prompt Gloriette-Hemden heraus. "Die Händler müssen sich für ein Produkt einsetzen. Das ist das Wichtigste. Die Leut kaufen keine Marke, die wollen einfach ein Hemd, das ihnen gefällt."

Abseits des psychologischen Momentums setzte Helmut Herz auf seinen reichen Ideenfundus. Reimwettbewerbe fluteten sein Büro mit bis zu 200.000 Postkarten, der Siegervers war ganz im Sinne des Erfinders: "Hätt Adam schon Gloriette gekannt, wär er nicht nackt herumgerannt." Fürs Radio entwickelte er eine eigene Kabarettsendung, das Gloriette-Brettl, und stieg auch in das damals so gut wie unbekannte Sport-Sponsoring ein. In die Vollen ging Herz schließlich mit seinen Flughemden. Dutzende verpackte, an eigens gefertigten Mini-Fallschirmen befestigte Oberteile ließ er aus dem Flugzeug werfen und über dem voll besetzten Praterstadion oder den Erholungsuchenden am Gänsehäufel niedergehen. Klingt aus heutiger Sicht schlicht irre, war damals aber ein "fantastisches Tamtam".

Mitte der fünfziger Jahre war Schluss mit der Euphorie. Der Modebranche machte erstmals ausländische Billigkonkurrenz zu schaffen, bei Gloriette knickte der Absatz ein. Jetzt war eine schlaue Idee des Werbe-Tausendsassas gefragt. Gut, dass sich Herrmann Gmeiner, der Gründer der SOS-Kinderdörfer, damals einmal ziemlich echauffierte. "Wir kannten uns, weil wir seine Häuser finanziell unterstützten", erinnert sich Herz, "als wir einmal beisammen saßen, ärgerte sich Gmeiner unglaublich über einen Artikel in einem Magazin, in dem es um den Brauch des Herrentages ging." Der lässt bis heute einmal im Jahr im Norden und Osten Deutschlands die Familienoberhäupter hochleben – ist aber nichts anderes als eine Ausrede dafür, sich mit Kumpanen während einer Landpartie feierlich zu besaufen. "Hoffentlich kommt das nie zu uns", meinte Gmeiner verächtlich – und im Kopf des Reklameprofis klickten die Zahnräder ineinander.