Apple sei Dank! – Seite 1

Der Auftritt vor vier Jahren war typisch für Las Vegas, die Spielerstadt in der Wüste Nevadas, in der Anstandsregeln außer Kraft gesetzt sind. Der Mann im Rampenlicht, in einem pinkfarbenem T-Shirt und mit einer Baseballkappe auf dem Kopf, machte einen auf ganz dicke Hose. Mit derben und nicht jugendfreiem Vokabular zog er über die Konkurrenz her, beschimpfte sie und erntete dafür massenhaft Lacher.

Auf der Bühne stand kein Comedian, sondern John Legere. Der war damals gerade neuer Chef von T-Mobile US geworden, einer Tochterfirma der Deutschen Telekom. In Las Vegas forderte er, endlich die Datenlimits für Videoübertragungen aufs Smartphone aufzuheben, weil diese den mobilen Porno-Konsum behinderten. Das gefiel den Zuhörern.

Für die Telekom, der 65 Prozent an T-Mobile US gehören, brachte der spektakuläre Auftritt die Wende. Nachdem dem Mobilfunkanbieter in den Vereinigten Staaten zuvor die Kunden scharenweise davongelaufen waren, gewann er unter der Führung des Branchen-Rumpelstilzchens Legere im Quartalstakt neue. Heute ist die Telekom-Tochter der am schnellsten wachsende Anbieter in den Vereinigten Staaten, der die etablierten Konkurrenten AT&T und Verizon vor sich her treibt. In der vergangenen Woche kamen sogar Gerüchte auf, wonach T-Mobile mit dem Konkurrenten Sprint über eine Fusion spreche. Medienberichten zufolge interessieren sich aber auch andere für die Nummer vier im Markt, sodass es zu einem Bieterwettkampf kommen könnte. Die Telekom äußerte sich auf Anfrage nicht zu der jüngsten Entwicklung.

Dass sie gegenwärtig in den USA gut dasteht, ist zum Großteil Legere zu verdanken. Aber auch ein zweiter Mann hat – ohne es zu beabsichtigen – dazu beigetragen: der inzwischen verstorbene Apple-Gründer Steve Jobs. Vor zehn Jahren brachte er in den USA das erste iPhone auf den Markt. Das Smartphone veränderte die Spielregeln der Telekommunikationsbranche und schuf damit erst die Grundlage dafür, dass sich die Zukunftsaussichten der mobilen Netzbetreiber insgesamt verbesserten. Und dann setzte er durch seine Entscheidung zur Vermarktungsstrategie des iPhones eine Kausalkette in Gang, die sich für die Telekom rückblickend als echter Glücksfall herausstellen sollte. Obwohl es zunächst nicht so aussah.

Es wirkte eher wie eine Katastrophe. Weil in den Vereinigten Staaten Mobiltelefone fast ausschließlich in den Läden der Netzanbieter gekauft werden, brauchte Jobs einen möglichst großen Partner. Den fand er 2007 – in AT&T. Das Unternehmen durfte die iPhones in den ersten Jahren exklusiv vertreiben, während die Konkurrenten Verizon, Sprint und T-Mobile leer ausgingen. Über Nacht wurde das iPhone zum begehrtesten Gerät der Technikgeschichte. Käufer campierten schon Tage vor dem Verkaufsstart vor den Läden. Schlechter hätte es für T-Mobile kaum laufen können: Das Netz war ohnehin lückenhaft und bestenfalls von mittelmäßiger Qualität, und dann konnte das Unternehmen seinen Kunden lange nicht einmal das hoch begehrte Spitzengerät anbieten.

Knapp vier Jahre später wollte die Telekom ihre Sorgentochter sogar an AT&T verkaufen – für 25 Milliarden Dollar und weitere 14 Milliarden Dollar in Aktien. Sie wollte raus aus dem US-Geschäft und mit dem Geld wenigstens zum Teil jene Schulden tilgen, die ihr durch den Einstieg in den Vereinigten Staaten überhaupt erst entstanden waren.

Doch die Übernahme scheiterte am Veto der amerikanischen Wettbewerbsbehörden. Aus heutiger Sicht war das aber keineswegs schlecht. Denn AT&T musste – wie vorab im Vertrag geregelt – für die geplatzte Fusion eine Strafe im Wert von vier Milliarden Dollar an die Telekom zahlen. Dazu gehörte auch die Überlassung von Frequenzlizenzen an T-Mobile. Es war die bisher höchste Zahlung, die ein Unternehmen für eine gescheiterte Übernahme zahlen musste.

Um Kunden anzuziehen, musste er die Angebote seines Unternehmens radikal vereinfachen

Das hatte Steve Jobs natürlich nicht beabsichtigt – oder auch nur geahnt –, als er T-Mobile in den ersten Jahren ignorierte. Doch ohne diese Entscheidung hätte es wohl keinen Beinahe-Deal mit AT&T gegeben, und das Unternehmen wäre wohl kaum an die finanziellen Mittel gelangt, um seine Netze verbessern können. Damit beseitigte es eine der Hauptursachen von Kundenbeschwerden.

Als T-Mobile ein paar Jahre später endlich auch iPhones verkaufen durfte, ging der Boom so richtig los: Die Lust aufs Surfen von unterwegs machte aus Apple das wertvollste Unternehmen der Welt und ließ Nokia kollabieren, das bis dahin zwar jedes dritte Handy auf der Welt verkauft hatte, Smartphones aber für eine vorübergehende Modeerscheinung hielt. Der Siegeszug des mobilen Internets verlagerte mehr und mehr Datenverkehr von den Fest- in die Funknetze und eröffnete den Netzbetreibern viele neue Perspektiven.

Durch den permanenten Ausbau bis zum heutigen Funkstandard LTE/4G wurden die Netze so stark, dass die Nutzer ihre Surfgewohnheiten komplett umstellten. 2014 gingen weltweit erstmals mehr Menschen mit mobilen als mit stationären Geräten online. Heute surfen Amerikaner im Durchschnitt pro Monat 87 Stunden auf ihrem Smartphone, aber nur noch 34 Stunden auf Desktop-Computern oder Laptops, hat die britische Marktforschungsfirma Ofcom herausgefunden.

Was sich mit dem iPhone und dem Aufbruch ins mobile Zeitalter allerdings nur sehr langsam verändern sollte, waren die Geschäftsgebaren der führenden Telefongesellschaften. Die Traditionsunternehmen – sowohl AT&T als auch Verizon führen ihre Entstehung auf den Telefonpionier Graham Bell zurück – waren es gewohnt, am längeren Hebel zu sitzen. Die Folge: Die Kunden ärgerten sich über schwer kündbare Verträge und hohe Extragebühren, die unvermittelt auf den Rechnungen auftauchten. Obergrenzen für die Datenübertragung behinderten die neuen mobilen Angebote und machten sie teuer. Nachdem Legere als Chef bei T-Mobile angeheuert hatte, habe er regelmäßig die Callcenter seines Unternehmens besucht und dort den Klagen der Kunden gelauscht, erzählt er gern.

Legere gibt zwar gerne den wilden Gegenpart zu den Anzugträgern in den Chefetagen der Konkurrenz, doch der Absolvent der Elite-Uni Harvard kann ebenfalls auf eine lange Karriere in der Branche zurückblicken – unter anderem bei AT&T. Seine Erkenntnis war so banal wie durchschlagend: Um Kunden anzuziehen, musste er die Angebote seines Unternehmens radikal vereinfachen.

Legere habe erkannt, dass die Telekommunikationskonzerne immer noch mit der Qualität ihrer Netze und ihrer Reichweite warben, obwohl die Unterschiede geringer wurden und für den Kunden eine immer geringere Rolle spielten, sagt die kalifornische Branchenanalystin Marisol Lopez. Zugleich wurden durch die neuen Smartphones andere Dinge wie Datenübertragungsraten und Textmessaging wichtig. "Legere traute sich, die Regeln der dominanten Branchenführer zu brechen", sagt Lopez. So bot T-Mobile als Erstes ein Smartphone an, das an keinen Vertrag mehr gebunden war. Legere legte nach mit Musik- und Videostreaming ohne weitere Gebühren, mit internationaler Nutzung ohne Zusatzzahlungen und anderen Extras.

Der Erfolg gibt T-Mobile mittlerweile Recht. Allein im jüngsten Geschäftsquartal stieg der Umsatz der Telekom-Tochter gegenüber dem Vorjahreszeitraum um elf Prozent auf fast zehn Milliarden Dollar. AT&T und Verizon sind mit 17 und 21 Milliarden Dollar zwar immer noch größer, doch der Trend spricht gegen sie. Bei AT&T fiel der Umsatz im selben Zeitraum um 4,4 Prozent, bei Verizon um fünf Prozent. Während T-Mobile rund 800 000 neue Kunden gewann, verlor Verizon 289 000 und AT&T sogar 348 000 Kunden. Wie deutlich T-Mobile im Vergleich zur Konkurrenz profitierte, zeigen die Aktienkurse. Seit 2007 ist der Börsenwert von T-Mobile von sieben auf 52 Milliarden Dollar angestiegen. AT&T und Sprint sind heute weniger wert. Verizon konnte seine Marktkapitalisierung zwar steigern, was aber vor allem an mehreren Zukäufen lag, die den Wert des Unternehmens nach oben getrieben haben.

So unattraktiv wie Wasserwerke

Ganz wie Apple hat auch T-Mobile verstanden, dass das Produkt so simpel und benutzerfreundlich wie möglich sein muss. Und so wie Steve Jobs früher weiß Legere auch heute, wie man eine zeitgemäße Marke inszeniert und einem Unternehmen ein Gesicht gibt. Während der Apple-Gründer am liebsten im schwarzen Rollkragen auftrat, bevorzugt Legere die exzentrische Variante. Der Manager könne als "ehemaliges Mitglied der Rockband Kiss" durchgehen, beschrieb das US-Magazin Fast Company seinen Stil. Mehr als vier Millionen Fans folgen Legere auf Twitter – eine Million mehr als Ex-Beatle Paul McCartney. Selbst vor Aktionen, die eher zur Vermarktungsstrategie eines neuen Disney-Streifens passen als zu einem Funknetzanbieter, schreckt er nicht zurück. Wer will, kann den T-Mobile-Boss sogar als Puppe bekommen, samt Wuschelhaaren und pinkfarbenem T-Shirt.

In der Zukunft dürfte sich für T-Mobile noch einiges ändern. Die Bedeutung des mobilen Internets für die Menschen wächst jedenfalls stark. Einer Umfrage zufolge würde fast jeder dritte Amerikaner sogar lieber ein Jahr lang auf Sex verzichten, als seine mobilen Geräte abzugeben.

Neue Dienste werden entstehen, auch weil die Netze schneller und stärker werden. Die International Telecommunication Union, die mit den Vereinten Nationen zusammenarbeitet, befasst sich derzeit mit den letzten technischen Details für den nächsten globalen Funkstandard 5G. Der soll von 2020 an Übertragungsraten ermöglichen, die die aktuellen noch einmal um ein Vielfaches übersteigen und viele andere Innovationen befördern: die Digitalisierung der Industrie, das Internet der Dinge und das vernetzte Fahren, zum Beispiel. Sie alle brachten mehr Datenverkehr in die Netze der Mobilfunkanbieter.

Fürchten müssen sie allein, zu bloßen Versorgern zu werden. Für Investoren wären sie dann in etwa so unattraktiv wie Wasserwerke, die ein mehr oder weniger austauschbares Produkt bieten und sich nur noch im Preis unterscheiden. Eine Reihe großer Übernahmen in der jüngsten Vergangenheit hat damit zu tun, dass die Unternehmen das verhindern wollen. Für gut 80 Milliarden Dollar will AT&T den Medienkonzern Time Warner übernehmen. Verizon hat erst AOL übernommen, die Mutter aller Internetportale, und nun noch ein weiteres Überbleibsel aus der Kreidezeit des Netzes: Yahoo.

Künftig wollen die Telekommunikationskonzerne nicht nur Daten übertragen, sondern über die Inhalte mitbestimmen. Die starren Grenzen zwischen den Branchen dürften sich weiter auflösen. Analystin Lopez hält es sogar für möglich, dass T-Mobile ein Übernahmekandidat für Streaming-Dienstleister werden könnte, die Videos über das Internet anbieten. Amazon oder Netflix würden sich damit einen eigenen mobilen Vertriebsweg schaffen. Und John Legere bekäme vielleicht endlich eine eigene Show.