Er hat uns "neue Einsichten darüber vermittelt, wie die menschliche Psyche Entscheidungsprozesse beeinflusst". Mit diesem dürren Satz erklärte die Königlich-Schwedische Wissenschaftsakademie, warum sie den diesjährigen Ökonomie-Nobelpreis an Richard Thaler verliehen hat, der an der Universität Chicago Volkswirtschaft lehrt.

Bekommen hat er den Preis für seine hochwissenschaftlichen Arbeiten in der Disziplin Behavioral Economics (Verhaltensökonomie), die versucht, Psychologie mit Volkswirtschaftslehre zu vereinen und die Einsichten experimentell zu untermauern. Thaler resümiert: "Die wichtigste Lektion ist: Ökonomische Akteure sind erst einmal Menschen; folglich müssen wir in ökonomische Modelle den Faktor Mensch einbauen."

Richtig berühmt aber ist Thaler mit dem Buch Nudge geworden, das er schon 2008 zusammen mit Cass Sunstein (Harvard) veröffentlicht hat. Ganz platt lässt sich nudge mit "schubsen" oder "anstupsen" übersetzen; besser ist: "heimlich anstoßen", indem man die Leute mit den richtigen Anreizen versorgt, die sie auf den ersten Blick nicht erkennen. Der Buchumschlag zeigt denn auch eine Elefantenkuh, die ihren Kleinen mit sanften Kopfstößen in die richtige Richtung drängt – wahrscheinlich weg vom Fluss, wo das Krokodil lauert, was das Junge aber nicht weiß.

Die Prämisse des Buches: "Die Menschen treffen oft die falschen Entscheidungen, und hinterher ist es ihnen ein Rätsel, wieso sie das nur tun konnten. Wir tun das, weil wir eingefahrenen Mustern folgen, die zu peinlichen persönlichen Fehlentscheidungen führen. Diese reichen von Überschuldung über Gesundheitsgefährdung bis hin zur Schädigung der Umwelt."

Wie also den alten Adam vor seiner eigenen Torheit retten, die ihn wider seine eigenen besten Interessen handeln lässt? Eine kluge Politik zwingt die Leute nicht durch Verbote und Strafandrohungen, und schon gar nicht will sie wie die Totalitären den "neuen Menschen" erschaffen.

Weise Politiker und ihre Helfer in der Verwaltung drücken und strafen nicht, sondern lenken den Menschen sanft dorthin, wo sie ihn haben wollen. Er soll sich richtig entscheiden und tun, was gut für ihn und die Gesellschaft ist. Ein Beispiel aus Amerika: Beim Führerscheinantrag kann der Kunde ankreuzen, ob er im Falle des Unfalltodes seine Organe spenden will. Er muss hier und jetzt entscheiden, über seinen eigenen Tod nachdenken, was ihn nicht in beste Stimmung versetzt. Besser ist es, sagen die milden Schubser, wenn die Organspende schon im Formular integriert ist. Der Bewerber muss sich nun explizit verweigern. Dieser kleine Kniff würde mehr Organspender einfangen, glauben die Theoretiker des Nudge. Nur, so plausibel das auch klingt: Es fehlen noch die statistisch abgesicherten Beweise.

Ein Beispiel aus Dänemark, wo die Sache doch getestet worden ist. Hier wurden grüne Pfeile auf den Bahnhofsboden gemalt, die Passagiere zur Treppe und weg vom Fahrstuhl führen sollten, was gut für ihre Gesundheit ist. Bloß hat dieser Nudge so gut wie überhaupt nicht funktioniert.

Besser lief es bei den grünen Pfeilen, die auf dem Bahnhof zum Mülleimer führten. Die haben die Vermüllung deutlich reduziert – um genau 46 Prozent. Freilich gab es bei dem Experiment auch Bonbons zur Belohnung. Haben die Süßigkeiten "geschubst"? Das wusste der Leiter des Experiments nicht, aber er verwies auf einen anderen Faktor, der nicht gemessen wurde: "Es gibt keine gesellschaftlichen Normen, welche die gesundheitsfördernde Treppenoption stärken. Aber sehr wohl eine gegen das Wegwerfen von Unrat." Ergo: Stupsen hilft, wenn die entsprechenden Werte sich schon durchgesetzt haben.

Apropos Normen: Seit einiger Zeit versucht die EU mit schrecklichen Bildern (Krebs, Emphysem) auf Zigarettenschachteln, den Konsum der "Sargnägel" zu bremsen. Auch hier weiß man nicht, was Nudge und was Norm ist. Hartnäckige Raucher reagieren, indem sie die Stängel in ein silbrig glänzendes Zigarettenetui umpacken. Richtig ist aber auch, dass der Zigarettenkonsum überall in der westlichen Welt zurückgeht.

Wieso? Einmal durch schieren finanziellen Zwang, wenn eine Schachtel in New York aufgrund der Hochbesteuerung inzwischen 15 Dollar kostet. Oder durch gesetzliche Rauchverbote in allen öffentlichen Räumen. Schließlich darf man vermuten, dass Rauchen out ist, weil es inzwischen heftig von der Gesellschaft geächtet wird. Was einst cool war, ist nun ein Beweis von Charakterschwäche und minderer Moral.

Was also erklärt den Rückgang? "Schubsen" per Horrorbild, der staatlich verfügte Zwang oder der Wertewandel, auf den sich die Gesellschaft von ganz allein verständigt hat? Von feinster Ironie sind die Forschungsresultate, die das Gegenteil der erwünschten Wirkung von Nudging illustrieren: Gerade jene, die am meisten von den Schreckensbildern schockiert worden waren, wollten sofort zur Zigarette greifen, um sich wieder zu beruhigen.

Einen wunderbaren Beweis für die Kraft des Stupsens liefert ein Experiment am Amsterdamer Flughafen Schiphol. In den Herrentoiletten wurde am Urinal kreuz und quer danebengepinkelt – bis eine kleine schwarze Fliege aufs Porzellan gemalt wurde. Offensichtlich schätzen es Männer, den Strahl auf ein Ziel richten zu können. Das Wildpinkeln ging um 80 Prozent zurück. Diese Fliegen gibt es inzwischen auch in Deutschland.

Selbstverständlich kann niemand gegen sanfte Manipulation sein, welche die Menschen dazu bringt, das persönlich und gesellschaftlich Gute zu tun. Aber das Schiphol-Beispiel zeigt: Es hängt alles davon ab, wie gestupst wird. Und ob Verwaltungsbeamte, die sich die Tricks ausdenken, schlauer sind als der alte Adam mit all seinen eingefahrenen Reflexen. Apropos Adam: Den hat die Eva mit den falschen Anreizen ("Koste den Apfel") in die falsche Richtung gelenkt, wie im Buch Genesis nachzulesen ist ("Vertreibung aus dem Paradies").

Jedenfalls müssen sich Hardcore-Wissenschaftler über den verdienten Preis für Richard Thaler freuen; er hat jenseits des populärwissenschaftlichen Buches Nudge bewundernswerte bahnbrechende Arbeit geleistet. Der zwingende Beweis für die Kraft der Anleitungen von Nudge muss aber noch geführt werden. Deshalb sagen Thalers Kollegen wie eh und je: "Wir brauchen mehr Forschung – und mehr Drittmittel."

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