In der Münchner Maxvorstadt bugsiert Dusan Cvetkovic einen weißen Mercedes-Geländewagen in eine Parklücke, doch in Gedanken ist er schon bei einem anderen Auto. "Das mit dem Rolls-Royce klappt vielleicht nicht. Wie fändest du den Bentley Flying Spur?", fragt er Christian Boszczyk, den Mann auf dem Beifahrersitz. "Sieht ein bisschen nach Opa-Karre aus, oder?"

Die beiden wollen kein neues Auto kaufen. Sie suchen eines, das sie mit dem Firmenlogo von Nike bekleben können. In wenigen Tagen wird der Sportartikelhersteller vier neue Schuhmodelle vorstellen – und die beiden Männer möchten sie in Szene setzen. Zwei Luxuswagen, ein Quad und sogar einen Privatjet wollen sie dafür mit dem Nike-Logo versehen. Alles Schwarz auf Weiß, damit es zu den Schuhen passt. "Wir hoffen, damit auf den wichtigsten Blogs weltweit zu landen, mit etwas Glück sieht es sogar der CEO in den USA", sagt Boszczyk.

Boszczyk, 38, und Cvetkovic, 39, beide über 1,90 Meter groß, beide von breiter Statur, beide mit Vollbart, arbeiten nicht bei Nike. Sie machen etwas, für das es keine Berufsbezeichnung gibt. Sie sind Händler, Modeschöpfer, Partyveranstalter, Kreativberater und Designer – und aus der Szene nicht mehr wegzudenken. "Wir haben ein hustler-Gen", sagt Boszczyk. Hustler steht im Englischen für Menschen, die aus allem Geld machen. "Wenn es ein Geschäft gibt, hinter dem wir stehen, nehmen wir es mit." Sie denken sich aufwendige Aktionen für Konzerne wie Nike aus, haben aber auch schon T-Shirts für Media Markt entworfen. Damit sind die beiden erfolgreiche Unternehmer geworden.

Für eine junge Generation von Händlern ist Instagram wichtiger als die Innenstadt

Zwei Läden haben sie, einen in Hamburg und einen in München, die Buchstaben BSTN stehen über dem Eingang. Dort – und online natürlich – verkaufen sie auch Sneaker von Nike. Die Sache mit dem Privatjet und den Luxusautos soll die Nachfrage nach den neuen Schuhen ebenso befeuern wie dem Image von BSTN dienen. Zur Sneaker-Premiere sollen Blogs auf der ganzen Welt die Bilder aus München verbreiten und die Aufmerksamkeit auf die Beteiligten lenken.

Boszczyk und Cvetkovic stehen für eine neue Generation von Händlern. Ihre wenigen Läden befinden sich in den B-Lagen der Innenstädte, Instagram ist für sie wichtiger als die Fußgängerzone. Den Großteil des Umsatzes generieren sie online, trotzdem ist der lokale Auftritt ihre Stärke: Sie haben eine Community geschaffen, der junge Menschen angehören wollen. Wer bei ihnen kauft, will keine neuen Kleider, sondern so cool sein wie die Macher selbst.

Angefangen hat alles vor fast zehn Jahren mit der Streetwear-Kollektion Beastin, mit der Boszczyk und Cvetkovic deutschlandweit bekannt wurden. Musiker wie Cro oder der US-Rapper A$AP Rocky trugen die Sweatshirts und Kapuzenpullover mit den plakativen Prints und Logos. Als sie mit dem Fußballprofi Franck Ribéry eine Jacke entwarfen, berichteten fast alle Blogs darüber, die in der Modebranche wichtig sind. Stets waren die Kollektionen limitiert, also die Zahl der Pullover oder Jacken begrenzt – was sie nur noch begehrenswerter machte.

Der Markt für Kleidung und Schuhe, wie Boszczyk und Cvetkovic sie verkaufen, ist in den vergangenen Jahren rasant gewachsen. Vor allem die großen Sportmarken haben davon profitiert: Der Wert der Adidas-Aktie etwa hat sich seit 2013 verdreifacht. Der Aktienkurs von Nike ist in den vergangenen fünf Jahren von 19 auf rund 50 Euro gestiegen, der von Puma von 220 auf 380 Euro. Das liegt nicht daran, dass die Menschen sportlicher werden, sondern daran, dass die Sneaker und Klamotten dieser Firmen begehrter sind denn je. "Wer eine Jogginghose trägt, hat die Kontrolle über sein Leben verloren", spottete Karl Lagerfeld im Jahr 2012. Zwei Jahre später schickte er sie bei Chanel auf den Laufsteg. Die Branche, die davon lebt, Kleider zu verkaufen, die aussehen, als kämen sie direkt von der Straße, hat längst ein Luxus-Segment: teuer und exklusiv. Einfache Kappen der Marke Off-White zum Beispiel kosten 100 Euro aufwärts, Bomberjacken auch mal 1.000 Euro. Der Rapper Kanye West arbeitet mit Adidas zusammen, seine "Yeezy"-Sneaker sind oft ausverkauft, bevor sie überhaupt auf den Markt kommen.

Auch Cvetkovic und Boszczyk entwerfen Modemarken für Prominente, unter ihrem Spitznamen Duki & Fu. Besonders gut verkaufte sich die Kollektion des Offenbacher Rappers Haftbefehl, sie heißt Chabos IIVII. Dazu gehören auch Badelatschen namens Brudiletten – die ständig ausverkauft waren. Neuerdings arbeiten Cvetkovic und Boszczyk auch für die Social-Media-Stars Lisa und Lena. Die Mode der blonden Star-Zwillinge, die über das soziale Netzwerk Musical.ly bekannt wurden und Millionen von jungen Fans hinter sich haben, gibt es seit vergangenem Sommer unter dem Namen J1MO71. "Uns haben einige gefragt, warum wir jetzt eine Kollektion für Teenager machen", sagt Boszczyk. "Für uns ist das eine Ehre. Sie sind die Superstars der jungen Generation." Auf Instagram hat die Seite der Kollektion schon ein halbes Jahr nach dem Start 600.000 Fans. Das sind fast dreimal so viele wie bei der Marke Esprit.