Ihre neueste Erfindung heißt Rüdiger. Rüdiger ist ein knallroter Hummer, dessen Scheren abwechselnd klappern, wenn man an einer roten Schnur zieht. Die Firma wollte ein Spielzeug entwickeln, das zu Norddeutschland passt, zum Meer. Ein Mitarbeiter fragte: Warum nicht einen Hummer? Das geht doch gar nicht, meinten die anderen, viel zu kompliziert. Aber dann begannen sie zu zeichnen, bauten ein Modell aus Holz, tüftelten daran herum, und jetzt ist Rüdiger auf dem Markt, Artikelnummer 54904, er verkauft sich bestens.

Trotzdem ist Gerhard Gollnest, Mitgründer und Geschäftsführer des Spielzeugherstellers Gollnest & Kiesel, kurz Goki, in diesen Tagen kein wirklich glücklicher Mann. Klar, das Weihnachtsgeschäft läuft gut, jeden Tag verlassen 500 bis 600 Pakete das Lager in Güster östlich von Hamburg und versorgen die Spielzeugfachhändler mit neuer Ware. Aber in den vergangenen Jahren hat sich etwas Grundsätzliches verändert in der Spielzeugwelt: Die kleinen Fachgeschäfte sterben. Und an ihre Stelle tritt ein Riese, mit dem Gollnest schlechte Erfahrungen gemacht hat. Der 61-Jährige sagt:

Wir haben zu unseren Händlern ein Vertrauensverhältnis, kennen ihre Familiengeschichten, und wenn etwas nicht in Ordnung ist, versucht man zu helfen. Das fällt bei Amazon weg. Es geht nur noch um den Preis, um Marktmacht. Wir können mit denen auch nicht mehr über die Qualität unserer Ware reden, das ist für die völlig uninteressant. Auf der anderen Seite sitzt keiner mehr, der Ahnung hat. Es geht ausschließlich um Zahlen.

Vor 36 Jahren gründete Gollnest mit Fritz-Rüdiger Kiesel den Holzspielzeughersteller Goki, heute einer der drei größten in Europa. Damals war gerade ihre Ausbildungsfirma pleitegegangen. Von einem einfachen Lager in Wilhelmsburg aus verkauften sie das erste Spielzeug, das Kiesel in China erstanden hatte. Anfangs nahmen ihnen manche Inhaber von Spielzeugläden die Ware vor allem aus Mitleid ab, sagt Gollnest. Aber sie lernten die Kunden persönlich immer besser kennen, bauten Vertrauen auf. Damals gab es noch 13.000 Spielzeugläden in Deutschland. Heute sind es 3.000, jedes Jahr müssen Dutzende schließen. In der Hamburger Innenstadt gibt es kein einziges inhabergeführtes Spielzeuggeschäft mehr. Die hohen Mieten sind schuld. Und die Revolution des Online-Handels. Mehr als jedes dritte Spielzeug wird inzwischen im Netz gekauft. Das ist meist billiger und bequemer.

Es ist ein sehr ungleicher Kampf. Die Konkurrenz im Internet muss nur Lagerflächen bezahlen, keine Ladenmieten. Sie muss keine Fachverkäufer entlohnen, sondern nur Picker, die die Ware aus den Regalen holen. Und sie zahlt kaum Steuern.

Wie fast alle Spielzeughersteller hat auch Goki mit Amazon zusammengearbeitet, vier Jahre lang. Hat den weltgrößten Online-Händler mit seinen Produkten beliefert, der sie dann über seine Seite verkaufte. Es war eine bittere Erfahrung für Gerhard Gollnest.

Ich finde das Internetgeschäft generell unsympathisch, auch aus ökologischen Gründen. Aber die wesentliche Frage ist die der Macht: Was die mir auf den Tisch gelegt haben, konnte ich guten Gewissens nicht unterschreiben. Ich habe gesagt: Zu solchen Bedingungen arbeite ich mit niemandem zusammen. Es gab wieder neue Forderungen, wir sollten einen hohen Prozentsatz Extrarabatt einräumen, mit drei Stellen nach dem Komma. Das war der Moment, wo ich gemerkt habe: Da ist eine Maschine unterwegs. Aber ich verhandele nicht mit Maschinen.

"Es ist eindeutig, dass da getrickst wird"

2011 ließ sich Goki auf die Zusammenarbeit mit Amazon ein, bis dahin hatte es nur Fachhändler beliefert. Anfangs klingen die Bedingungen von Amazon attraktiv, erzählen mehrere Spielzeughersteller in Gesprächen mit der ZEIT. Doch dann wird es härter und härter.

Amazon füttert die Hersteller an. Bis es plötzlich hohe zusätzliche Rabattprozente fordert. Die meisten können zu dem Zeitpunkt nicht mehr ablehnen. Da kommen irrwitzige Konditionen auf den Tisch. Außerdem zieht Amazon nach Gutsherrenart ständig kleine Beträge ab, ohne nachvollziehbare Begründung. Anderen Herstellern geht es genauso. Deshalb bin ich überzeugt davon, dass dahinter ein System steckt und Amazon davon ausgeht, dass die Lieferanten das hinnehmen. Die Lieferanten bezahlen durch ihre Abzüge und Rabatte die Expansion von Amazon, das die Ware dann noch günstiger verkaufen kann.

Goki begann, sich gegen die ständigen Abzüge zu wehren. Mal hieß es von Amazon, die Ware sei nicht vollständig geliefert worden, vier Wochen nach der Lieferung zog Amazon den angeblichen Mangel einfach von der Rechnung ab. Dann hieß es, Artikel seien angeblich nicht richtig verpackt gewesen, selbst nachdem Goki im Lager extra das Vier-Augen-Prinzip einführte und doppelt so viel Personal beschäftigte, um alles genau zu kontrollieren. Wenn ein Lkw-Fahrer das knappe Zeitfenster an der Laderampe des Amazon-Lagers verpasste, gab es ebenfalls Strafen. Dazu berechnete Amazon ungewöhnlich viele Retouren, die Goki nicht zu sehen bekam. Die Ware landete stattdessen bei Dritthändlern, die sie zu Ramschpreisen weiterverkauften. Gollnest sagt:

Es ist eindeutig, dass da getrickst wird. Wir haben das nicht mit uns machen lassen. In der letzten Phase sind wir gegen jeden Abzug angegangen, auch wenn es nur drei Euro waren. Dann kam von Amazon immer wieder die Antwort: Wir haben Ihre Rechnung nicht erhalten. Wir wollten sie schließlich auf Papier schicken. Dann kam eine Mail: Wir nehmen grundsätzlich keine Rechnungen in Papierform an.

Mit diesen Sorgen ist Goki nicht allein. "Viele Lieferanten können die ständig abgezogenen Beträge nicht nachvollziehen und vermuten, dass ein System dahintersteckt", sagt Ulrich Texter, Chefredakteur des Fachmagazins planet toys. Er spricht von "Knebelverträgen".

Und was sagt Amazon dazu? Ein Sprecher teilt schriftlich mit, man gebe grundsätzlich keine Auskunft zu den Bedingungen der Verträge mit Lieferanten. Nur ein kurzes Statement darf zitiert werden: "Wir arbeiten mit Zehntausenden von Lieferanten erfolgreich zusammen, um ihr Geschäft auszubauen und Millionen von Kunden zu erreichen." In einem kurzen Telefonat sagt der Sprecher noch, dass hinter den Abzügen kein Algorithmus stecke.

"Die Menschen schauen nur auf den Preis"

Wer sich mit anderen Spielzeugherstellern unterhält, hört ähnliche Geschichten wie von Gollnest. Der Manager einer namhaften deutschen Marke berichtet, dass auch seine Firma von Amazon mit Strafzahlungen überzogen werde, die willkürlich wirkten. Man könne nicht jede einzelne überprüfen und gebe irgendwann auf. Er berichtet davon, dass es sich wegen der ständigen Abzüge kaum noch lohne, Amazon zu beliefern. Und dass er schon mehrmals erfolglos versucht habe, bei dem Online-Händler jemanden telefonisch zu erreichen.

Gerhard Gollnest sagt:

Sie sind hilflos, weil Sie mit niemandem bei Amazon reden können. Der Betreuer von Amazon wechselt regelmäßig, er soll gar keine tiefere Beziehung mit den Kunden eingehen. Da habe ich gesagt: Darauf habe ich keine Lust mehr, das hat mit partnerschaftlicher Zusammenarbeit nichts zu tun, wir stellen es ein.

Also beendete Goki vor zwei Jahren die Zusammenarbeit. Dass die Firma sich das leisten konnte, lag nur daran, dass Gerhard Gollnest und Fritz-Rüdiger Kiesel sich bei der Gründung vor 36 Jahren etwas versprachen: Kein Kunde dürfe je mehr als drei Prozent des Umsatzes von Goki ausmachen. Diese Regel haben sie eingeführt, um unabhängig zu bleiben. Sie machte ihnen jahrzehntelang viel Arbeit, weil sie ihre Waren deshalb an 8.000 Kunden weltweit verschicken, von denen viele nur kleine Bestellungen im Wert von 100 oder 150 Euro aufgeben. Aber diese Regel sorgte dafür, dass Goki sich ohne große Einbußen von Amazon trennen konnte.

Viele andere Spielzeughersteller können das nicht. Bei manchen, erzählt man sich in der Branche, mache Amazon schon 20 Prozent oder mehr des Umsatzes aus. Diese Unternehmen sind abhängig geworden von ihrem größten Abnehmer. Für Gollnest ist die Folge klar:

Wir müssen den stationären Handel erhalten, damit wir nicht erpressbar werden. Der Internethandel funktioniert dann am besten, wenn die Kunden in ihrer Nähe kein Geschäft mehr erreichen können.

Also hat Goki damit begonnen, in Hamburg mehrere Spielzeugläden zu unterstützen. Zum Beispiel das Toys for Fun im Wandsbek Quarree. Goki half mit Ideen zur Ladeneinrichtung, mit Überbrückungskrediten und besonderen Zahlungsmodalitäten. Vor einigen Jahren gründete Goki im Elbe-Einkaufszentrum sogar selbst ein Geschäft mit dem Namen Peggy Diggledey und engagierte eine Theaterbühnenbauerin aus Kiel, um ihn zu dekorieren. Gollnest wollte beweisen, dass sich ein moderner Spielzeugladen auch in guten Lagen halten kann. Es gibt ihn bis heute, inzwischen führt ein privater Händler den Laden.

Die Eltern von Gerhard Gollnest und Fritz-Rüdiger Kiesel betrieben einst Tante-Emma-Läden, vielleicht kämpfen die beiden auch deshalb für die kleinen Geschäfte. Gollnest hat erlebt, wie hart dieses Leben ist:

Die Menschen schauen nur auf den Preis und gönnen es dem Fachhändler nicht mehr, dass er auch etwas verdient und auf ein Jahreseinkommen von vielleicht 36.000 Euro kommt, bei 50 bis 60 Stunden Arbeit pro Woche.

Den Hummer Rüdiger gibt es übrigens trotzdem bei Amazon zu kaufen, auch wenn Goki den Online-Händler seit zwei Jahren nicht mehr beliefert. Wie Amazon an Rüdiger kommt, wissen sie bei Goki nicht. Irgendeiner seiner Kunden muss die Ware an Amazon weiterverkaufen, ohne es ihm zu sagen. "Die Wege im Netz sind unergründlich", sagt Gollnest.