Draußen ist der Himmel von schwarzgrauen Wolken verhangen, leichtes Schneegrieseln und frischer Wind lassen die gefühlte Temperatur deutlich unter die gemessenen null Grad sinken. Und was sagt der Firmenchef Peter Schöffel zum Wetter? "Das passt."

Das passt, auch finanziell. Das Familienunternehmen Schöffel aus Schwabmünchen bei Augsburg stellt Jacken und Hosen her, die Sauwetter und Kälte trotzen. Einen Spezialisten für Ski- und Sportbekleidung nannte man das früher, nun heißt es Outdoor- oder Outleisure-Funktionsbekleidung und meint dasselbe.

Peter Schöffel, 56, drahtig, Kurzhaarschnitt, trägt einen grauen Kapuzensweater und ein blau-weiß kariertes Hemd aus eigener Kollektion zu Jeans und grellbunten Turnschuhen. "Ein Anzug würde hier nicht passen", sagt er. Vor fast 30 Jahren hat er die Firmenleitung von seinem Vater Hubert übernommen. Unternehmer zu sein ist sein Ding. 213 Jahre alt ist die Firma Schöffel. Angefangen haben die Vorfahren mit Socken und Wollmützen. Bekannt wurden die Schwabmünchner als Pioniere der wasserdichten und zugleich atmungsaktiven Skibekleidung in den achtziger Jahren. Sie nähten als eine der ersten Textilfirmen eine damals revolutionäre Membran, die heute als Goretex bekannt ist, in ihre Jacken und Hosen ein.

Doch Pionier zu bleiben ist schwierig. Heute gibt es weltweit Dutzende konkurrierende Marken, oft finanziert von Konzernen und Investoren. Rund 100 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet Schöffel in diesem Jahr, zehnmal weniger als The North Face. Entsprechend selbstbewusster kann das US-Unternehmen gegenüber Zulieferern auftreten. Wie hält man diese Konkurrenz in Schach? Peter Schöffel sagt Sätze, die scheinbar nicht zu den üblichen Strategien passen:

"Wir wollen kein Global Player sein."

"Unser wichtigster Vertriebsweg ist der gute Sportfachhandel."

Und: "Unser Kunde ist eher der oder die 40-Jährige aufwärts."

Der Ansatz hinter solchen Aussagen wird erst deutlich, wenn man sich länger mit Peter Schöffel unterhält. Aus dem klassischen Hersteller hochpreisiger Skibekleidung – bei der das Unternehmen weiter vorne mitmischt – ist unter seiner Führung ein Spezialist für hochwertige Outdoorbekleidung für alle Lebenslagen geworden. Schöffel hat früh den Trend zu funktionaler Freizeitbekleidung erkannt und sein Sortiment erweitert: Bergwanderer, Kletterer, Langläufer und Jogger wurden mit dem passenden Outfit versorgt. Auch am neuen Trend "Urban Outdoor" will das Unternehmen verdienen – also an Städtern, die sich nach Worten Schöffels "für den Hundespaziergang um die Alster oder die Joggingrunde durch den Englischen Garten" mit wetterfester Kleidung rüsten. Was für Mercedes der SUV, ist für Schöffel die Funktionskleidung.

Vor 30 Jahren sei es noch mutig gewesen, sich mit einer Outdoorjacke in Stadtnähe zu wagen, sagt Peter Schöffel, "heute hat sich das radikal gewandelt". Seine Branche habe von zwei Entwicklungen profitiert: vom Megatrend Freizeit und vom Zeitgeist, in dem Technologie "hip" geworden sei.

Doch so einfach, wie das klingt, war es bei Weitem nicht. Der Skimarkt wachse seit 15 Jahren nicht mehr, sagt Schöffel, und auch in der Outdoorbranche sei die Boomphase der zweistelligen Wachstumsraten vergangener Jahre vorbei. So mancher schnell gewachsene Aufsteiger geriet in arge Turbulenzen – etwa der deutsche Outdoor-Marktführer Jack Wolfskin, der immerhin dreimal mehr als Schöffel umsetzt. Viele Konkurrenten hatten ihr Outdoorsortiment massiv erweitert, verkauften Rucksäcke, Schuhe, Campingausrüstung unter demselben Label. So wurden sie beliebig.

Peter Schöffel hingegen redet von seinem Unternehmen wie von einem exklusiven Parfum. Schöffel sei eine "Premiummarke", die nicht verwässert werden dürfe, da gehe es "nicht darum, immer billiger zu werden, sondern immer besser". Die Schwaben können dank ihres Markenimages, das für hohe Qualität steht, vom Kunden mehr Geld verlangen. Das sagt nicht nur Peter Schöffel, das zeigen auch die Preisschilder auf den Outdoorjacken, auf denen Beträge zwischen 200 und 300 Euro stehen. Sie kosten damit deutlich mehr als Konkurrenzprodukte etwa von Jack Wolfskin oder The North Face. Und damit dieses Image bekräftigt wird, rüstet Schöffel seit Jahren die österreichische Ski-Nationalmannschaft aus, dazu mehr als 100 Skischulen in Orten wie Kitzbühel und St. Anton am Arlberg. Er setze "auf Fokussierung, Tiefe statt Breite", erläutert der Unternehmer in seinem Büro.

Firmenchef Schöffel überlässt viele Entscheidungen seinem Team

Die Strategie ähnelt der vieler "Hidden Champions", der heimlichen Weltmeister aus Deutschland, die der renommierte Marketingexperte Hermann Simon in seinen Büchern beschreibt. Man müsse in seinen Märkten relevant sein und zu den führenden Anbietern zählen, um Geld zu verdienen, sagt auch Schöffel. Diesen Anspruch auf dem Weltmarkt zu erfüllen hätte das Familienunternehmen überfordert, sagt der gelernte Textilkaufmann und studierte Betriebswirt. Also hat er Deutschland, Österreich und die Schweiz als Kernmärkte definiert. Und ergänzt das Geschäft durch Exporte in Länder wie England, Frankreich oder Japan.