Jozo Lonac hätte im Sommer 2015 einer der glücklichsten Manager Deutschlands sein müssen. Sein Label Naketano erlebte gerade den großen Durchbruch. Monat für Monat wollten mehr Deutsche die Pullover mit den auffällig gedrehten Kordeln und weiten Kragen tragen. Doch dann steht ein großer, breitschultriger Mann um die 40 mit rasiertem Schädel und Tränen-Tattoo im Gesicht auf der Modemesse Bread&Butter und wirkt sehr genervt. Er klagt über die Spielregeln der Modebranche und schimpft über seine Vertragspartner. Viele in der Branche seien zu gierig, verlangten ständig bessere Margen und Konditionen, dabei sei sein Label eines der wenigen, mit denen die Händler Geld verdienten. Am liebsten wolle er aussteigen, verkaufen, das Modemachen hinter sich lassen. So erzählt er es damals.

Gut zweieinhalb Jahre später scheint der Ausstieg von Lonac und seinem Geschäftspartner Sascha Peljhan tatsächlich bevorzustehen. Der Abschied wurde unkonventionell verkündet: In der vergangenen Woche verschickte das Unternehmen eine Mail an Geschäftspartner mit den Terminen für die anstehende Warenbestellung. Betreff "Erinnerung: Naketano Orderzeitraum HW18". Unter dem Text stand eine kleine Notiz mit der Überschrift "wichtige Mitteilung der GF". Sie war mit einer schwarzen Linie umrandet. Wie eine Todesanzeige. Die Kollektion für Herbst und Winter werde die letzte sein, heißt es da. Geliefert werde nur noch bis zum 31. Dezember 2018, am gleichen Tag werde der Webshop offline gehen. "Firma und Marke werden nicht verkauft – Anfragen dieser Art bleiben unbeantwortet. Es ist Zeit für eine Veränderung."

Ein Grund wird nicht genannt, und das übliche Dankeschön für die Zusammenarbeit vergangener Jahre suchen Händler vergeblich. Wahrscheinlich hat manch einer die Mail sogar gelöscht, ohne die Nachricht zu Ende gelesen zu haben, so lapidar kam sie daher. Andere – wie der Einkäufer eines großen Versandhändlers – erzählen, sie hätten gedacht, "das sei ein Witz". Auf Nachfragen habe das Unternehmen dann nicht geantwortet. Bis heute.

Es ist die erstaunliche Wende einer beeindruckenden Erfolgsgeschichte. Kaum ein anderes deutsches Label verkauft sich hierzulande so gut wie die Kleidung von Naketano, die unter anderem mit den irren Namen seiner Pullover und Jacken auffällt: "Karate mit Renate", "Tittenalarm", "Kanone ist geladen" – ja, so heißen Oberteile. Für viele Modehändler gehört Naketano zu den wichtigsten Lieferanten. Und für die Eigentümer lief es auch sehr gut. Die letzten veröffentlichten Zahlen im Bundesanzeiger beziehen sich auf das Jahr 2015, dort liegt der Umsatz bei rund 60 Millionen Euro, der Gewinn bei über zehn Millionen Euro. Die Umsatzrendite liegt mit fast 17 Prozent deutlich über Branchenschnitt. Und nun – "Zeit für Veränderung".

Ist es nur ein PR-Gag, oder haben die Geschäftsführer "keinen Bock mehr"?

Die Handelspartner sind vor den Kopf gestoßen und reagieren verärgert. Die einen spekulieren über einen PR-Gag, die anderen über einen Trick, um den Wert des Labels zu erhöhen und dann zu verkaufen. "Die haben einfach keinen Bock mehr", lautet die Einschätzung eines Großeinkäufers. Schriftliche Fragen der ZEIT beantwortet Naketano nicht. Eine frühere Firmen-Mailadresse des Gründers Lonac ist gelöscht, die alte Handynummer funktioniert nicht mehr. Erstaunlich ist, dass keiner der Angestellten sich bislang äußern wollte, obwohl alle bald vermeintlich ohne Arbeit dastehen.

Oder vielleicht doch nicht?

Die Abschiedsmail der Vertriebsabteilung ist nur auf den ersten Blick eindeutig formuliert. Der Satz "Es ist Zeit für Veränderung" lässt viel Raum für Spekulationen, denen die Gründer nicht entgegentreten. Persönlichen Kontakt zu ihnen und ihrem Team hätten ohnehin schon lange nur noch sehr wenige, sagt einer ihrer Kunden. Das Label soll seinen Vertrieb 2016 komplett digitalisiert haben. Wer Ware einkaufen will, tut das seither per Mausklick in einem Shop, der ausschließlich für Geschäftskunden aufgebaut wurde, einen Außendienst gibt es offenbar seit rund einem Jahr nicht mehr. Warum auch? Die Ware verkauft sich von selbst. Zwar hatte das Unternehmen eine Kundenhotline eingerichtet, diese war aber kaum erreichbar. "Das Produkt machte Lonac immer Spaß, mit Menschen hatte er es nie so", sagt der Chef-Einkäufer eines Filialisten, der seinen Namen nicht in der Zeitung lesen will. So ganz mit der Erfolgsmarke verscherzen will es sich kaum einer in der Branche. Lonac wird von Geschäftspartnern als "spezieller Typ" bezeichnet, der sich schnell in Ton und Wortwahl vergriffen habe. "Wenn das Produkt so gut läuft, lässt man sich das eine Weile gefallen. Aber irgendwann war es zu viel", sagt ein Kunde, dessen Geschäftsbeziehung zu Naketano im Streit endete.

Das Erfolgsrezept: Nicht sehr viel teurer als H&M, dafür besser verarbeitet

Bernd Niebel, der in Heidelberg und Umgebung zwölf Modegeschäfte führt, verkauft Naketano-Produkte seit rund fünf Jahren. "Der Aufschrei unter Kollegen ist groß. Auch für uns ist das eine schlechte Nachricht", sagt er. "Mit der Zeit ist Naketano für uns ein extrem wichtiger Lieferant geworden, die Umsätze sind stetig gestiegen." Eine lukrative Alternative sei nicht vorhanden. Zwar gebe es Anbieter, die den Stil der Essener imitierten, die lieferten jedoch nicht die gleiche Qualität. Über Letztere schwärmen unterdessen selbst die, die von Naketano eigentlich nichts mehr wissen wollen. Zeitungen berichteten in der Vergangenheit zwar über "sexistisches Marketing", weil das Label seine Artikel auch mal mit Namen wie "Invasion der Riesenpenisse" bezeichnete. Tatsächlich aber haben die Macher nie viel in Marketing investiert. Fokus waren die Produkte. "Sie hätten ihre Pullover und Jacken auch zehn Euro teurer verkaufen können, wollten aber eine Alternative zu H&M und Zara bieten – in besserer Qualität", sagt Niebel. T-Shirts der Marke starten bei 24,99 Euro, Sweatshirts bei 34,99 Euro, es gibt nur wenige Jacken, die mehr als 100 Euro kosten.

Angefangen hat der Hype um das Label vor rund fünf Jahren. Händler feierten die Kollektion als Nachfolger der englischen Marke Bench, die nach einer ähnlichen Erfolgsgeschichte nicht mehr so gefragt war bei den Kunden. Naketano lieferte den Lieblingspulli-Nachfolger: gemütlich und mit kleinen Details versehen, mit den charakteristischen Kordeln, kleinen Aufnähern und Labels in Lederoptik, oft mit einem stilisierten Anker und "Brave New Word" als Slogan.