Mitte Januar tauchten auf Instagram viele Bilder von Burgern auf. Sie waren verpackt in kleine rosa Pappkartons und trugen das Logo von Gucci. Die italienische Marke für Luxusmode ließ sie zur Wiedereröffnung ihres neu gestalteten Museums in Florenz servieren. Sie gaben einen Vorgeschmack auf das, was die Besucher im "Gucci Garden" künftig erwarten können: Ausstellungs- und Verkaufsflächen für Kunst und Mode – und eine Osteria.

Mit Preisen zwischen 20 und 30 Euro für ein Hauptgericht ist das Restaurant geradezu preiswert. Im Raum nebenan kostet schon eine Schachtel Streichhölzer 20 Euro und ein Paar Socken 200 Euro. Aber derzeit könnte Gucci selbst eine Bohrmaschinenkollektion anbieten, sie würde gekauft. Google zufolge war Gucci im vergangenen Jahr die meistgesuchte Modemarke der Welt. Vier Milliarden Euro setzte das Unternehmen, das zum französischen Luxusmarkenkonzern Kering gehört, 2016 um. Schon das war beachtlich, doch in den ersten drei Quartalen des folgenden Jahres stieg der Umsatz um 45 Prozent – die nächsten Zahlen werden im Februar veröffentlicht. Wachstumsraten auf derart hohem Niveau sucht man in der Modebranche sonst vergebens.

Zu verdanken hat die Traditionsmarke sowohl Burger als auch Umsatzboom ihrem Kreativchef Alessandro Michele. Mit seinem fusseligen Vollbart, den dunklen schulterlangen Haaren und den pompösen Ringen mit Totenköpfen und bunten Steinen an den Fingern wirkt er auf den ersten Blick wie ein Guru – und für seine Anhänger ist er auch einer. Seit Michele 2015 die kreative Führung bei Gucci übernahm, hat er der Marke ein neues Image verpasst. Die Geschlechterbilder hat er aufgelöst. Auf den ersten Blick ist kaum zu erkennen, ob die Models auf den Laufstegen männlich oder weiblich sind. Sie tragen geblümte Anzüge, farbige Schluppenblusen und haarige Fellschlappen. Viele Kleidungsstücke sind so wild mit Schleifen, Rüschen, Stickereien und Mustern versehen, dass sie nur mit Mühe auseinanderzuhalten sind.

Für die bunte Mischung wird Gucci nicht nur mit Umsatz, sondern auch mit Lob von Kunden und Presse überhäuft. Selbst dass das Unternehmen seit 2010 mehr als 1,3 Milliarden Euro Steuern hinterzogen haben soll, kann die Begeisterung nicht trüben: Im Dezember hatte die Polizei Büros des Unternehmens in Mailand durchsucht. Doch diese Nachricht bekam nicht halb so viel mediale Aufmerksamkeit wie die Veröffentlichung der Herbst/Winter-Kampagne einige Wochen zuvor. Dort hatte Michele seine Mode mit Monstern und außerirdisch anmutenden Models präsentiert.

Fragen nach dem Steuerskandal beantwortet man bei Gucci nur mit dem knappen Hinweis, dass man mit den Behörden zusammenarbeite und davon überzeugt sei, sich "korrekt und transparent" verhalten zu haben. Zu den Gründen für den erstaunlichen Wiederaufstieg will sich das Unternehmen aktuell gar nicht äußern. Eine Erklärung hat jedoch Armando Branchini, Professor für Mode-Management an der Universität Bocconi in Mailand und Führungsmitglied der Fondazione Altagamma, die die Interessen der italienischen Luxusindustrie vertritt. "Gucci hat innerhalb weniger Monate die Läden neu designt, die Kommunikation neu aufgestellt, den Look der Kollektion verändert, die Social-Media-Kanäle überarbeitet", sagt er. "Es war eine 360-Grad-Veränderung."

Radikale Veränderungen waren bei Gucci auch notwendig geworden. Der Umsatz ging 2014 zurück, die Kundschaft, die die Marke kaufte, stand eher für Geld als für Geschmack. Nicht wenige empfanden den Look als prollig.

Guru der bunten Blumen

Gucci, Zahlen für 2016 © ZEIT-Grafik

Klaus Ritzenhöfer verkauft Gucci seit rund zwei Jahrzehnten. Unter dem Namen "Apropos The Concept Store" führt er gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Daniel Riedo Läden für Luxusmode in Düsseldorf, Köln, München und Hamburg. Noch zwei Jahre vor dem Antritt Micheles hatte er die Kollektion von Gucci aus dem Sortiment genommen. "Unsere Kunden fühlten sich darin nicht mehr wohl", sagt Ritzenhöfer. Doch direkt nach Micheles erster Show habe er seine Meinung geändert. "Die neue Begeisterung für Gucci ist alterslos, mit den Einstiegspreislagen wird eine breite Zielgruppe angesprochen", sagt der Modehändler.