Der interessanteste Wettkampf der Olympischen Winterspiele findet nicht auf südkoreanischen Skipisten oder Eisflächen statt, sondern in deutschen Wohnzimmern. Zum ersten Mal überhaupt haben sich zwei Senderverbünde die Übertragungsrechte des weltweit größten Sportereignisses gesichert. Die Zuschauer entscheiden nicht nur, wo sie die Spiele schauen, sondern auch welche journalistische Formate sich durchsetzen und wie Großereignisse künftig bereitgestellt und verkauft werden.

Auf der einen Seite steht der amerikanische Medienkonzern Discovery Communications. 1,3 Milliarden Euro hatte er an das Internationale Olympische Komitee (IOC) gezahlt, um die Winterspiele in Pyeongchang sowie die folgenden Olympiaden von Tokio, Peking und Paris in 48 europäische Länder übertragen zu dürfen. Die Amerikaner haben hierzulande zwar schon seit 1992 auf ihrem Spartenkanal Eurosport von den Spielen berichtet. Die Hauptlizenz besaßen sie aber noch nie.

Auf der anderen Seite stehen ARD und ZDF, die angestammten Olympiasender seit Jahrzehnten. Sie haben diesmal nur eine Unterlizenz von Discovery erwerben können. Bis zum Sommer vergangenen Jahres hatte man darüber verhandelt, doch über den exakten Preis schweigen die Beteiligten heute. "Wir zahlen im Verhältnis nicht mehr als für die Spiele 2014 und 2016", sagt ZDF-Sportchef Thomas Fuhrmann knapp.

Die einen senden nur, die anderen bringen Olympiaschnipsel auch auf Snapchat

Mehr Olympia im TV war jedenfalls nie. Allein ARD und ZDF werden mit einem Team von rund 350 Mitarbeitern etwa 230 Stunden übertragen. Discovery schickt mehr als 1.000 Mitarbeiter und will insgesamt 4.000 Stunden Programm liefern, davon 900 Stunden live von den insgesamt 102 Entscheidungen in 15 Sportarten. Sogar Trainingsläufe und Qualifikationsrunden muss niemand mehr verpassen. Ganz fair ist der Vergleich jedoch nicht, denn Discovery produziert stets für den gesamten europäischen Raum. Das explizit deutsche Team in Korea umfasst nur 71 Leute. Zudem wechseln sich die beiden öffentlich-rechtlichen Sender täglich ab, während die Amerikaner in Deutschland durchgängig auf drei Kanälen ausstrahlen: den frei empfangbaren Eurosport 1 und TLC sowie dem Pay-TV-Sender Eurosport 2. Herkömmliches lineares Fernsehen interessiert sie aber weniger als eine umfassende Digitalstrategie: Sie wollen Inhalte jederzeit auf allen möglichen Endgeräten wie Smartphones, Tablets und internetfähigen Fernsehern anbieten.

"Inzwischen schaut die junge Zielgruppe bewegte Bilder mehr online und auf mobilen Endgeräten an als im klassischen Fernsehen", sagt Werner Starz, Director Product Development bei Discovery, "dem werden wir Rechnung tragen." So wird es zum Beispiel eine enge Kooperation mit Snapchat geben, bei der die Nutzer olympisches Material selbst bearbeiten und teilen können. Die entscheidende Rolle aber kommt dem kostenpflichtigen Eurosport Player zu, mit dem man für derzeit fünf Euro monatlich sämtliche Angebote live oder online auf Abruf sehen kann.

Mit dieser Strategie soll Discovery dem IOC helfen, für junge Leute wieder attraktiver zu werden. Schon auf dem Olympischen Kongress in Kopenhagen 2009 waren Experten aus aller Welt geladen, um die ältlichen Funktionäre zu beraten. Seither werden in schneller Folge Sportarten wie Slopestyle oder Big Air olympisch (im Sommer Klettern und Skateboarden). Auch der Rechtedeal mit Discovery soll eine Antwort auf die geänderte Mediennutzung der Jüngeren sein. Deshalb sehen sich die deutschen Verantwortlichen des Senders auch gar nicht in unmittelbarer Konkurrenz zu ARD und ZDF. "Wenn wir nur denen Zuschauer wegnehmen wollten, wären wir in einer schlechten Ausgangslage, weil wir beim linearen TV immer auf den hinteren Sendeplätzen kommen", sagt der Discovery-Manager Starz.

Der Frauensender TLC (The Learning Channel, in den USA ursprünglich ein Kanal für Reality-TV und Informationsprogramme) zum Beispiel, auf dem nun unter anderem exklusiv sämtliche Eiskunstlaufwettbewerbe gezeigt werden, hat in Deutschland bislang einen Marktanteil von 0,3 Prozent. Daran wird sich auch während Olympia nicht viel ändern, denn Fernsehzuschauer sind Gewohnheitstiere – zumal beim Wintersport. Dort haben die Öffentlich-Rechtlichen über Jahre hinweg mit den langen Live-Wochenenden, an denen nahtlos vom Sonnenauf- bis zum -untergang Bob auf Biathlon auf Skispringen auf Abfahrt folgt, ein überaus treues Publikum herangezogen. Ohne Not wird das kaum zu einem Sender wechseln, bei dem sonst amerikanische Mystery-Serien, Problemkatzen auf der Psycho-Couch und Immobilien-Dokus für FKK-Freunde gezeigt werden.