Die Einfluss-Reichen – Seite 1

Charles Bahr ist Unternehmer und an diesem Wintermorgen noch keine 16 Jahre alt. Es ist fünf Uhr, er sitzt hellwach auf dem Flughafen Berlin-Tegel und überlegt, wie er an eine Limousine kommt. Charles Bahr und ein 18-jähriger Begleiter, der "projektbasiert" für ihn arbeitet, wie Bahr erklärt, sind auf dem Weg nach Zürich, um "ein paar opportunities" auszuloten, ein paar Möglichkeiten. Jetzt will Charles Bahr als Erstes die Sache mit der Limousine regeln, genauer gesagt: regeln lassen.

Da lehnt sich also ein Teenager, schmalschultrig, blass und blond, auf einem Hartschalensitz zurück und streckt die Beine aus, während sein Mitarbeiter auf dem iPhone nachschaut, wie teuer es wäre, sich in Zürich vom Flughafen in die Stadt chauffieren zu lassen. Bahr fährt häufig Limousine, am liebsten Mercedes oder Cadillac, aber heute gibt es ein Problem: Die Fahrt kostet 80 Euro. Zu viel für Bahrs drei Kreditkarten, die gerade am Limit sind. Wobei, eigentlich sind es die Kreditkarten seiner Mutter.

Zweieinhalb Stunden später reiht sich sein Mitarbeiter am Flughafen Zürich in die Schlange vor dem S-Bahn-Ticketschalter ein, und Bahr wird ungeduldig: "Verdammt, wären wir mal Limousine gefahren!" Der nächste Zug kommt in 14 Minuten. Für jemanden, der mit solch einer Zielstrebigkeit durch die Erwachsenenwelt schießt wie Charles Bahr, eine Zumutung.

Bahr geht in die zehnte Klasse eines Gymnasiums in Hamburg. In der Tasche, die sein Mitarbeiter für ihn trägt, steckt eine Reisevollmacht in einer Klarsichtfolie. Die hat sich Bahr von seiner Mutter unterschreiben lassen, damit er allein ins Ausland fliegen darf. Er ist zu jung für eine eigene Kreditkarte, zu jung eigentlich auch für seine Firma tubeconnect media, ein Unternehmen mit eigenem Büro und zehn Mitarbeitern; Bahr gründete die Firma vor einem Jahr. Sie wird offiziell von einer Freundin seiner Mutter geführt. Seinen Kunden aber kann er offenbar gar nicht jung genug sein. Sie laden ihn zu Meetings nach Berlin und München ein, sie lassen sich von ihm Werbekampagnen entwerfen, er soll ihnen das Internet erklären, genauer: wie man dort junge Menschen in seinem Alter erreichen kann.

Bahr sagt es so: "Ich möchte das Problem lösen, dass die Werbung für meine Generation nicht optimal und effizient kreiert ist." Sein Versprechen an die Firmen, die für seinen Rat zahlen, lautet: Niemand versteht die Jugend so gut wie die Jugend selbst. Niemand versteht sie so gut wie er, Charles Bahr.

In Zürich verbringt er einen langen Tag in einer Messehalle. Dort treffen sich Leute, die im Netz – und nur dort – Stars sind, mit ihren Fans und mit Menschen, die vom Ruhm dieser Stars profitieren wollen. Die Stars sind ziemlich jung, zwischen 14 und 19 Jahre alt, und wenn man sie nicht kennt, dann kann man sie leicht mit den Fans verwechseln: Die Jungen tragen Turnschuhe, Röhrenjeans und Kapuzenpullover, die Mädchen kurze Lederröcke und hohe Schuhe. Sie posieren für Handyfotos, sie führen auf einer Bühne unter Applaus ihre Fitness vor, indem sie Liegestütze und Sit-ups machen, und sie werden umschwärmt von denen, die ihre Bekanntheit vermarkten: Leuten, die mindestens doppelt so alt sind wie sie, manch einer trägt Anzug.

Man kann sagen, hier trifft die Online- auf die Offline-Welt. Charles Bahr ist der Vermittler zwischen diesen Welten.

Unter grellem Neonlicht sitzt er mit Marketingmenschen zusammen, er quatscht sich in den Backstagebereich, isst argentinisches Rinderfilet mit einem Manager aus Los Angeles, zwischendurch macht er Fotos von sich selbst: Dafür postiert er sich vor Stellwänden, die eng beklebt sind mit Markenlogos. Kurz bevor er die Messe verlässt, steuert er noch schnell auf den Chef einer Eventagentur zu, einen ergrauenden Mann Mitte 40. In der Hand hält Bahr seine Visitenkarte wie eine Waffe. Charles Bahr sagt nicht Hallo oder Entschuldigung. Er sagt: "Ihr macht doch viel für die Telekom, oder?"

Der Agenturchef schaut irritiert, will schon weitergehen, aber Bahr hört nicht auf zu reden. Bald flackert im Gesicht des Ergrauenden Neugier auf, und einige Minuten später sagt er: "Danke, ja, lass uns unbedingt in Kontakt bleiben. In dem Bereich können wir noch viel von euch lernen." Er nimmt Bahrs Visitenkarte. Die beiden verabschieden sich mit einem Handschlag.

Es war ein Satz, den Charles Bahr fast beifällig fallen ließ, der das Interesse des Agenturchefs geweckt hat: "Unsere Firma macht ja Influencer-Marketing von Youngsters für Youngsters."

Influencer, die Idole der Gegenwart

Influencer. Charles Bahr kennt ziemlich viele Wörter aus dem Lexikon der Marketingsprache, flüssig reiht er sie aneinander, "Creator", "Zielgruppenoptimierung", aber kein Wort benutzt er so häufig wie dieses. Influencer. Die Stars des Internets. Die Idole der Gegenwart. Sie sind nicht etwa deshalb berühmt, weil sie über ein besonderes Talent verfügen würden: Influencer, "Beeinflusser", können nicht gut singen, schön tanzen oder erfolgreich Tennis spielen. Sie sind meist schlank und hübsch, das schon, aber nicht außerirdisch schön wie die Supermodels der neunziger Jahre. Es ist gar nicht so leicht zu sagen, was diese Influencer getan haben, um im Netz bei so vielen jungen Leuten so bekannt zu werden, dass um sie herum eine ganze Industrie wachsen konnte, mit Messen wie der in Zürich, mit Firmen wie der von Charles Bahr.

Am ehesten ist es wohl so: Wenn jemand in der Offline-Welt eine Sache besonders gut macht, wird er vielleicht ein Star. Ein Star kann seine Bekanntheit zu Geld machen, indem er seinen Namen, sein Gesicht, seinen Körper an ein Produkt verkauft. Im Internet ist es so: Die Influencer sind auch deshalb Stars, weil sie Werbung machen.

Im Großbritannien des 17. Jahrhunderts dachten die Leute, wenn sie von Influencern sprachen, an Kirchen- oder Staatsoberhäupter. Heute ist ein Influencer meist eine junge Frau und manchmal ein junger Mann. Ihre Millionen jugendlichen Fans sehen diese Stars zum Beispiel durch Mailand flanieren, mit einer Handtasche von Dolce & Gabbana, die so viel kostet, dass ein Schüler dafür mehrere Jahre lang sein Taschengeld sparen müsste. Influencer stehen mit der neuesten Fotokamera von Canon vor einem Tempel in Thailand. Influencer posieren in einem Mantel von Prada vor dem Eiffelturm in Paris, lehnen sich im Bikini der Marke Missoni am Strand von Saint-Tropez an eine Palme oder liegen zu Hause mit einer Flasche Waschmittel von Coral im Bett.

Das ist ihre Leistung. Dafür werden sie von ihren Fans gefeiert.

In der Offline-Welt haftet dem offensiven Anpreisen eines Produktes immer noch etwas Negatives an, Lobbyisten zum Beispiel haben keinen besonders guten Ruf, kaum jemand würde etwa stolz verkünden: "Ich arbeite als Lobbyist für die Zuckerindustrie." Ein digitales Dasein als Influencer aber gilt unter den Fans als ehrenwertes, erstrebenswertes Lebensmodell.

Charles Bahr, der Unternehmer, der bald 16 wird, ist mit dem Internet aufgewachsen. Sein erstes Handy hat er mit sechs bekommen, sein erstes Smartphone mit zehn. Mit elf hat er angefangen, Videos von sich und seinem Hund hochzuladen. Bahr gehört zu einer Generation, in der nur jeder Fünfte eine Tageszeitung liest und nur jeder Zweite täglich fernsieht. Einer Generation, die stattdessen nach eigener Einschätzung im Durchschnitt 221 Minuten pro Tag im Internet verbringt, meist über das eigene Smartphone.

Wenn Bahr auf einem Podium steht oder in einem Konferenzraum sitzt und erklären soll, wie junge Menschen sich im Internet bewegen, dann rasselt er nicht solche Statistiken herunter. Er redet dann als Erstes von seiner Mutter. Er sagt immer denselben Satz, mit leicht spöttischem Unterton: "Meine Mutter ist auf Facebook." Er meint damit: Facebook ist die Heimat der Alten. Bahrs Mutter ist 50.

Die Heimat von Charles Bahr heißt Instagram.

Instagram ist eine App, mit der Nutzer Fotos posten können und dazu einen Kommentar. Ein soziales Netzwerk, aufgebaut als gigantisches Mosaik aus Bildern. Man kann dort anderen Nutzern folgen, dann ist man ein "Follower". Man kann die Fotos der anderen "liken", also positiv bewerten, und sie kommentieren. Als Instagram online ging, im Oktober 2010, war Charles Bahr acht Jahre alt. Nach einer Woche hatten sich 100.000 Menschen angemeldet, nach einem Jahr 10 Millionen, inzwischen sind es 800 Millionen Menschen weltweit.

Vergleicht man ein typisches Instagram-Foto aus dem Jahr 2010 mit einem von heute, dann sieht man, dass das Netzwerk eine Verwandlung durchgemacht hat. Am Anfang posteten die Nutzer Schnappschüsse, auf denen sie auch mal unvorteilhaft wirkten. Was zählte, waren Spontaneität und Schnelligkeit. Heute ist auf Instagram nichts mehr instant. Die Nutzer schwelgen dort in einer durch und durch perfektionierten und arrangierten Welt. Da leuchten Sonnenuntergänge in gewaltigen Farben und scheinen Gesichter wie aus Porzellan, den Filtern sei Dank. Vor allem aber hat sich Instagram zu einem globalen Schönheitswettbewerb entwickelt, bei dem bis zur Makellosigkeit bearbeitete Selbstporträts millionenfach um Aufmerksamkeit konkurrieren. Am beliebtesten ist diese Pose, in unzähligen Variationen: leicht geöffneter Mund, angewinkelter Kopf, Blick von oben. Lauter Einzelne, aus denen lauter einförmige Bilder werden. Lauter junge Menschen, viel jünger im Durchschnitt als auf Facebook und Twitter, die Werbung für sich selbst machen.

Gibt es einen besseren Ort als Instagram für ein Unternehmen, das Werbung für sich selbst machen möchte?

Werbung über Influencer ist noch immer etwas Neues

Auf Instagram können Firmen die Käufer der Zukunft ansprechen. Werbung will Wünsche nicht nur stillen, sie will sie auch wecken, will behutsam zum Konsum verführen. Sie will, dass 17-jährige Mädchen von einer Chanel-Handtasche träumen und 15-jährige Jungen von einem Porsche, auch wenn sie sich diesen Luxus erst sehr viel später oder vielleicht auch niemals leisten können. Deshalb heben die Firmen auf Instagram manche der jungen Menschen aus der Masse heraus, indem sie sie zum Beispiel dafür bezahlen, eine Handtasche an einem attraktiven Ort in die Kamera zu halten.

Geschätzt 2,2 Milliarden Euro gaben Unternehmen im vergangenen Jahr aus, um auf Instagram Werbung zu machen. Dazu kommt Werbung auf anderen Kanälen, auf denen Influencer präsent sind: YouTube, Snapchat, musical.ly, zahllose Blogs. Auch das gehört zu den Wahrheiten des Internet-Marketings: In der digitalen Welt vollzieht sich jedes halbe Jahr ein sogenannter Medienbruch. Experten, die sich mit Instagram-Stars auskennen, haben keine Ahnung, wie das Marketing auf musical.ly funktioniert. Eine Community löst die andere ab, und jede Community folgt ihren eigenen Gesetzen, hat ihre eigenen Kommunikationswege, ihre eigenen Codes.

Die Ausgaben für Influencer-Werbung sind zwar nur ein Bruchteil dessen, was für andere Werbeformen ausgegeben wird; Werbung über Influencer ist noch immer etwas Neues. Aber sie ist für die Unternehmen auch sehr attraktiv: endlich mal eine Werbeform, die ohne sündhaft teure Filmdrehs auskommt, ohne Texter, Regisseure, Kameraleute, Casting-Agenturen. Und die direkt bei der Zielgruppe landet.

Eines der beliebtesten Bilder, die jemals auf Instagram gepostet wurden, ist das Porträt einer 25-jährigen Sängerin aus den USA: offenes Haar, rotes Top, lange rote Fingernägel. Als das Bild online ging, war die Sängerin viel unbekannter als die Superstars Beyoncé, Rihanna und Madonna. Auf dem Foto macht sie eigentlich nichts Besonderes. Sie trinkt nur mit einem Strohhalm aus einer Flasche. Auf der Flasche steht folgender Satz: "You’re the spark".

Du bist der Funke. Diese Worte bringen die Logik von Instagram auf den Punkt. Früher war ein Star ein unendlich fremdes Wesen, wie aus einer anderen Galaxie. Man hängte sich als Jugendlicher sein Poster über das Bett und wusste, dieser Mensch wird mir für immer fern bleiben. Er existiert völlig unabhängig von mir.

Die Jugendlichen von heute wachsen in einem anderen Bewusstsein auf: Wenn ich auf Instagram meinem Star folge, wenn ich auf das kleine Herz unter seinem Porträt klicke und ihn "like", trete ich mit ihm in Beziehung. Und wenn ich selbst ein Bild von mir poste, besteht eine kleine Chance, dass viele andere Menschen mich anklicken, so viele, dass ich vielleicht selber zum Influencer werde.

Der Satz auf der Flasche ist so gesehen eine Aufforderung: Du bist der Funke. Also glüh auch! Die Flasche hat das Logo von Coca-Cola. Und das Bild, in die Welt geschickt von Selena Gomez, sammelte 6.919.832 Likes.

Lisa Banholzer, eine Frau von 28 Jahren mit grünen Katzenaugen und roten Haaren, geht mit schnellen Schritten durch den Berliner Nieselregen, vorbei an den paar Hundert Unglücklichen, die hinter Absperrgittern in der Schlange stehen und auf Einlass warten müssen. Zielstrebig steuert Banholzer eine Wand an, auf die viele Namen von Sponsoren der Modemesse Bread & Butter gedruckt sind. Banholzer drückt mit dem Absatz die Zigarette aus, die sie gerade noch in der Hand hielt. Sie legt den Kopf schief und schürzt die Lippen, während ihre Freundin und Geschäftspartnerin Tanja Trutschnig sie fotografiert. "Stell mal den Fuß vor, mach mal den Rücken gerade, guck mal anders!" Banholzer versucht, ihr ein neues Gesicht anzubieten, obwohl sie ja auch nur eines hat.

Sehnsucht nach dem fremden Blick

Dann zückt sie ihr Handy und nimmt ein Video auf: "Hallo, Leute, gleich geht es los mit der Hugo-Show! Alle Teile sind erhältlich bei Hugo, Teile davon auch exklusiv bei Zalando." Sie selber trägt weiße Turnschuhe, einen Minirock und eine Jacke mit Leopardenmuster, alles von Hugo Boss, alles von Sponsoren zur Verfügung gestellt.

Im Gehen postet sie das Video auf Instagram, dann betritt sie einen in rotes Licht getauchten Raum, in der Mitte der Laufsteg. Banholzer und Trutschnig nehmen in der ersten Reihe Platz, neben Modejournalisten, Modefotografen, wichtigen Menschen aus der Modeindustrie. Für sie ist in dieser Welt der roten Teppiche und Backstagebändchen immer ein Platz reserviert.

Dabei ist Lisa Banholzer in der Welt der Influencer nicht einmal ein Schwergewicht. Sie hat 132.000 Follower auf Instagram, weit weniger als Superstars wie Caro Daur, die ebenfalls über Mode postet und mehr als eine Million Fans hat. Banholzer bekommt, so sagt sie selbst, für ein Foto, das sie ins Internet stellt, 1.500 Euro. Für ein Video, das sich auf Instagram nach 24 Stunden automatisch löscht, sind es 1.000 Euro. Pro Tag veröffentlicht Banholzer auf ihrem Account @blogger_bazaar in der Regel ein Foto und 15 bis 30 Videos. Nicht alle werden bezahlt. Aber viele.

Als die Modenschau von Hugo Boss beginnt und Models zu lauter Techno-Musik über den Laufsteg staksen, filmt Lisa Banholzer und postet gleich das Video: "Shop all looks now." Dazu ein Link zu den Online-Stores von Zalando und Hugo Boss. Im Sekundentakt ploppen auf ihrem Smartphone die Kommentare auf:

"Geil"

"mega"

"sehr guter content"

"omg"

"yes I need"

Für ihre Follower präsentiert sich Lisa Banholzer als gut gelaunte Frau, die alles, was ihr so zustößt, abwechselnd "mega-" oder "supergeil" findet. Trifft man sie in ihrem Büro in Berlin-Mitte, hat man das Gefühl, einer anderen Person zu begegnen. Ruhig, nachdenklich. Bevor sie auf eine Frage antwortet, nimmt sie sich ein paar Sekunden Zeit, um ihre Worte zu wägen.

Banholzer kommt aus einem Dorf in Baden. Ihr Vater ist IT-Manager, ihre Mutter evangelische Religionslehrerin. Vor vier Jahren, sie studierte VWL und Publizistik in München und dachte daran, später einmal in der politischen Kommunikation zu arbeiten, rief sie gemeinsam mit Tanja Trutschnig ein Mode-Blog ins Leben, sie nannten es Blogger Bazaar. Sie veranstalteten Flohmärkte in München, Hamburg und Berlin, 1.000 Gäste kamen, die Presse berichtete. Es schien sich alles von selbst zu ergeben. Banholzer verdiente sehr schnell so viel Geld, dass sie ihr Studium abbrach. Sie und Trutschnig kamen auf die Idee, eine Villa auf Ibiza zu mieten und zehn berühmte Influencer einzuladen. Unternehmen rissen sich darum, diese Reise zu sponsern, damit die Influencer viele Party- und Sommerfotos auf Instagram posteten. Bald war Lisa Banholzer selber eine Influencerin.

Anfangs sei sie noch unsicher gewesen, wie sie sich auf Instagram darstellen solle, erzählt Banholzer. Sie probierte Posen aus, suchte ihre Rolle. Sie legte die Scheu ab, unter Menschen ein Video von sich aufzunehmen. Die Zahl ihrer Follower auf Instagram wuchs, und Lisa Banholzer gefiel es, gesehen und bewundert zu werden. Sie spürte die Sehnsucht nach dem fremden Blick.

Bald hatte sie verstanden, was ihre Follower in ihr sehen wollen: die große Schwester oder gute Freundin, auf die man mit einer Mischung aus Neugier und Bewunderung blickt, weil sie ein wenig cooler ist als man selbst.

Die Grenze zwischen Inszenierung und wahrem Leben

Ihr Account wirkt heute so gut kuratiert wie eine Fotoausstellung. Banholzer lässt sich in Camouflage-Hose und Bustier vor einer heruntergekommenen Wand fotografieren. Sie postet Fotos von ihrem Freund, der wirklich ihr Freund ist – und gleichzeitig wie ausgedacht wirkt: Er lebt als DJ in New York. "Ich muss, auch wenn es sich hart anhört, verkaufbar bleiben, ohne mich selbst zu verraten", sagt Lisa Banholzer.

Wo verläuft sie, die Grenze zwischen Inszenierung und wahrem Leben?

Banholzer sagt, sie würde niemals ihre Eltern oder ihre Schwester auf Blogger Bazaar zeigen. Auch ihr gar nicht so mondäner Alltag findet für ihre Follower nicht statt: Die meiste Zeit verbringt sie damit, Unternehmen anzurufen, Mails zu schreiben wie jeder normale Büromensch, Fotos zu bearbeiten und Verträge mit Kunden zu schließen, in denen komplizierte Klauseln festlegen, wie viele Fotos sie unter welchen Hashtags veröffentlicht.

Lisa Banholzer ist kein naives Fashion-Girl. Sondern eine begnadete Verkäuferin ihrer selbst.

Jetzt sitzt sie auf einem Barhocker, die Beine übereinandergeschlagen, in einem Fotostudio in Hamburg. Ein Shooting des Wohn- und Modemagazins Couch, und an diesem Tag, in diesem Studio dreht sich die Welt der klassischen Medien um sie, die Influencerin aus der Online-Welt. Banholzer streckt ihr Kinn vor. "Ja, das ist toll!", ruft der Fotograf, der extra aus London eingeflogen wurde und ununterbrochen um sie herumtänzelt. "Nice! There you go! Niiiice!" Klickklickklick.

Eine Stunde später ist der erste von fünf Looks fotografiert: Banholzer in einer auberginefarbenen Seidenbluse und einem karierten Blazer. Sie hat jetzt einen Wunsch. Sie drückt der Redakteurin, die eigentlich ein Interview mit ihr für die Zeitschrift führen möchte, ihr Handy in die Hand.

"Kannst du ein Foto von mir machen?"

"Äh ... ja, klar!"

Banholzer wirft die Haare nach vorne, wild fliegen sie durch die Luft. Klick. Sie schaut auf ihr Handy. "Very nice! So mache ich das!", sagt sie zum Fotografen, und einige Sekunden später steht das Bild online. Die Redakteurin lächelt gequält. In diesem Moment ist nicht ganz klar, welches Foto das wichtigere ist: das aufwendige, Tausende Euro teure Porträt, das zwei Wochen später in Couch erscheinen wird. Oder das Handyfoto auf dem Instagram-Account @blogger_bazaar.

Mode- und Lifestyle-Magazine wie Couch sind die Verlierer, auf deren Kosten die Influencer ihre Erfolge feiern. Die Magazine stecken in einem Dilemma: Einerseits ruinieren die Influencer ihr Geschäft. Die Auflagen sinken, die Werbeetats wandern ab ins Internet. Andererseits sind die Stars aus der Online-Welt längst zu berühmt, als dass die Lifestyle-Zeitschriften auf sie verzichten könnten. Lisa Banholzers Follower sind zu drei Vierteln Frauen, kommen aus Hamburg, Berlin, München – und vor allem: Sie sind zwischen 20 und 34 Jahre alt. Sie gehören zu einem Publikum, um das auch ein Magazin wie Couch buhlt.

Während des Shootings in Hamburg versorgt Banholzer ihre Follower die ganze Zeit mit Fotos und Videos und gewährt ihnen so einen Live-Blick hinter die Kulissen. An diesem Tag werden auf Banholzers Account noch mehr Markennamen erwähnt als sonst: ein Lippenstift von Lancôme, diese blauen Stiefel von Zara, die sie gerade trägt ...

Sie macht das wirklich gut. Man könnte glauben, dass sie vom Lippenstift, von den Schuhen und all den anderen Markenprodukten ganz spontan schwärmt. Man könnte in ihr tatsächlich die große Schwester oder die gute Freundin sehen, eine unbekümmerte Frau mit großem Herz, die andere an ihrer Freude teilhaben lassen will. Und betont Banholzer nicht auch ständig, wie wichtig es ihr sei, sich "authentisch" darzustellen? Fast alle Influencer reden so. Das ist nicht einfach nur zynisch. Es ist eine Notwendigkeit. Influencer sind darauf angewiesen, als glaubwürdig zu gelten. Ihre Währung ist das Vertrauen der Follower, weil jede Werbung ein Publikum benötigt. Ohne Follower keine Sponsoren, keine Einnahmen, keine Reisen nach New York, Ibiza, Paris.

Über Glaubwürdigkeit wird zurzeit viel gestritten, meist in Bezug auf die klassischen Medien, denen vorgeworfen wird, sie verfolgten versteckte Interessen – die der Kanzlerin etwa oder die mächtiger Firmen. Bei Lisa Banholzer ist kein Interesse versteckt. Sie wird dafür bezahlt, Dinge schön zu finden und weiterzuempfehlen.

"Die Follower sind sogar stolz auf ihre Influencer, wenn sie Werbeverträge an Land ziehen. Die Influencer können noch so absurde Werbefotos posten, sie werden dafür abgefeiert", sagt Toan Nguyen, ein Mann mit weicher Stimme, 32 Jahre alt. Er ist Partner bei der Werbeagentur Jung von Matt / Sports und hat die 655 bekanntesten Influencer analysiert, um ihren Erfolg zu entschlüsseln. Nguyen, ganz in Schwarz gekleidet, die langen Haare zum Dutt geknotet, sitzt in Hamburg in seinem Büro, einer Zelle aus Glas. Die Follower, erklärt er, fänden es nicht weiter schlimm, von ihrem Influencer ein gekauftes Leben präsentiert zu bekommen. Sie interessiere vor allem: Was trägt er da zum Abendessen? Auf welcher coolen Modenschau ist sie gerade?

Längst sind die Influencer wie Zeitungen und Fernsehsender dazu verpflichtet, Werbung als solche zu kennzeichnen. Lisa Banholzer muss ihre Fotos mit Hashtags wie #ad oder #werbung versehen und tut das auch. Aber dem Follower ist diese Information völlig egal, sagt Nguyen. Die Unterscheidung macht für ihn so viel Sinn wie für einen Farbenblinden die zwischen Grün und Rot. Er weiß abstrakt, dass es da einen Unterschied gibt. Aber er sieht ihn nicht. Und will ihn auch nicht sehen: Ein schönes Foto mit einer teuren Jacke ist schließlich der Beweis für die Attraktivität des Influencers. Seines Influencers.

Werbung hat es schon immer gegeben

Für den Follower ist etwas anderes wichtig. Er denkt oder fühlt, dass er seinen Star mit aufgebaut hat. Er glaubt: "Er oder sie ist einer oder eine von uns." Nguyen bezeichnet Influencer als community-born stars, also Stars, die von ihrer Gefolgschaft erschaffen wurden. You’re the spark. Du bist der Funke.

Werbung hat es schon immer gegeben. Da waren die Ausrufer und Marktschreier des Mittelalters, die Fahnen und Schilder, verziert mit Tieren oder Fabelwesen, die vor Läden angebracht wurden und Produkte zum Kauf anpriesen. Die Geburtsstunde der modernen Werbung allerdings fällt nicht zufällig ins späte 18. Jahrhundert, in die Zeit also, in der die Industrialisierung die Massenproduktion von Waren ermöglichte und zugleich die ersten Massenmedien entstanden. Nun konnten Unternehmen Anzeigen in Zeitungen schalten, sie konnten Plakate bedrucken und sie auf die nach dem Berliner Druckereibesitzer Ernst Litfaß benannten Säulen kleben.

Zu Beginn waren es noch die Patriarchen der Familienunternehmen, die selber entschieden, wie eine Anzeige aussehen sollte. Sie beauftragten Anzeigenvermittler, sogenannte Agenten, die bei Verlagen Platz für Werbung kauften. Meist beschränkten sich die Anzeigen darauf, den Preis oder die Qualität zu preisen. Später boten die Agenturen eine weitere Dienstleistung an: Sie gestalteten die Werbung aufwendig. Es genügte jetzt nicht mehr, den Kunden zum Kauf aufzufordern. Man musste ihm auch erklären, warum genau dieses oder jenes Produkt zu ihm passte. Die Agenturen erfanden Werbesprüche, sie erfanden Logos und Marken, sie erfanden Kunstfiguren, die diese Marken repräsentierten: den Frosch für Schuhcreme von Erdal, das Reifenmännchen für Autoreifen von Michelin.

Die Ware wurde mit einem Image aufgeladen. Sie sollte nicht mehr nur Bedürfnisse befriedigen, sie sollte den Kunden schmücken, ihm Prestige verleihen. Konsum wurde zu einer Frage des gesellschaftlichen Status.

In der Werbung enthüllt sich das Wesen des Kapitalismus selbst, und so wie der Kapitalismus hat auch die Werbung die Fähigkeit, sich an Bedürfnisse und Veränderungen anzupassen. Jedes neue Medium – der Farbdruck, die Fotografie, das Radio, das Fernsehen – trieb die Werbung zu neuer Blüte. Sie wurde anspruchsvoller, unterhaltsamer, subtiler, man kann auch sagen: manipulativer.

Die Agenturen erfanden die Testimonials, also glaubwürdige Zeugen, die für ein Produkt werben. War beim Reifenmännchen noch jedem Betrachter klar, dass es sich um eine Kunstfigur handelt, verwischten bei den Testimonials die Grenzen zwischen Realität und Inszenierung. Herr Kaiser (für die Versicherung Hamburg-Mannheimer) und Frau Sommer (für Jacobs-Kaffee) erschienen als Prototypen des Deutschen, dem man mal eben auf der Straße begegnen konnte. Wenig später liehen auch Prominente, vor allem Schauspieler, Sportler und Sänger, den Produkten ihr Gesicht und noch dazu ihren Glanz und ihre Glaubwürdigkeit. So gesehen, könnte man das Influencer-Marketing als Krönung einer jahrhundertelangen Geschichte beschreiben. Noch nie, so scheint es, hat das Anpreisen eines Produktes so gut funktioniert wie mit diesen Avataren des Kapitalismus: echte Menschen wie du und ich – und gleichzeitig totale Kunstfiguren.

Einer Studie zufolge hält ein Drittel der deutschen Internet-Nutzer über 14 Jahre Influencer für besonders glaubwürdig – und für viel glaubwürdiger als TV-Spots oder klassische Printanzeigen. Bei den 14- bis 17-Jährigen sind es 41 Prozent. Wird es irgendwann nur noch Influencer geben? Werden Zeitungsanzeigen und Fernsehspots das Schicksal der Pferdekutsche erleiden? Und wenn die Influencer Werbefiguren und Werbeagenturen in einer Person sind, die ihre Aufträge direkt von den Unternehmen erhalten – wird dann irgendwann auch die klassische Werbeagentur verschwinden?

Der Werber Toan Nguyen, der Mann im Hamburger Glasbüro, nimmt jetzt einen Stift und zeichnet eine Kurve auf ein Papier. Die Kurve führt von links unten steil nach rechts oben, ehe sie scharf nach unten abbricht, wieder ansteigt und sich auf niedrigerem Niveau als am Anfang stabilisiert. "Das nennt man den Gartner Hype Cycle", sagt Nguyen.

Die Kurve veranschaulicht die Phasen der Aufmerksamkeit, denen technologische Neuerungen unterliegen. Zu Beginn steigt die Aufmerksamkeit rasant auf den Gipfel der überzogenen Erwartung an, stürzt dann ins Tal der Enttäuschungen, um sich schließlich auf solidem Niveau zu normalisieren. Nguyen sagt: "Beim Influencer-Marketing stehen wir kurz vor dem Absturz. Anders als manch einer glaubt, wird es die klassische Werbung nicht ablösen, es wird sie ergänzen."

Die Sache mit den falschen Freunden

Folgt man Nguyen, gibt es derzeit viel zu viele Influencer und viel zu viele Agenturen für Influencer-Marketing. Er prognostiziert, dass der Markt sich bereinigen wird, dass kleine und mittlere Akteure wie Lisa Banholzer und Charles Bahr verschwinden werden. Am Ende bleiben womöglich nur die Großen, die sich schon jetzt lösen vom Dasein als digitale Werbefigur und in die Offline-Welt drängen. Influencer, die für einen Auftritt in der ganz realen Welt, bei einer Messe zum Beispiel, auch mal fünfstellige Honorare verlangen können. Da ist Sami Slimani, derzeit 1,5 Millionen Follower auf Instagram, unter dessen Namen Peek & Cloppenburg eine Modekollektion vertreibt. Da ist Pamela Reif, 3,4 Millionen Follower, die ein Buch über Ernährung und Fitness veröffentlicht hat. Da ist Bianca Heinicke, genannt Bibi, 5,5 Millionen Follower, unter deren Namen die Drogeriekette dm einen Duschschaum verkauft, Duftrichtungen "Tasty Donut" und "Creamy Mandarin".

1,5 Millionen. 3,4 Millionen. 5,5 Millionen. Die Unternehmen berauschen sich an der Hoffnung, eine unglaublich große Zahl junger, kaufwilliger Konsumenten ansprechen zu können. Aber manche Firmen erwachen gerade aus dem Rausch des Anfangs.

Das liegt vor allem an der Sache mit den falschen Freunden.

Der Wert eines gesponserten Fotos auf Instagram setzt sich aus zwei Faktoren zusammen: der Reichweite und der sogenannten Interaktionsrate. Je mehr Follower ein Influencer hat und je mehr Likes und Kommentare seine Fotos sammeln, desto mehr Geld kann er dafür verlangen. Und weil jeder Boom Betrüger und halbseidene Profiteure anzieht, gibt es längst Websites mit Namen wie megaboosting.com, realsocialgo.com und socialshop.co, die falsche Follower anbieten, 5.000 Karteileichen für 20 Euro. Auch von Maschinen erzeugte Likes und Kommentare sind im Angebot. Laut einer Studie der Influencer-Plattform Sway wird nicht einmal mehr jeder fünfte Kommentar zu einem Werbepost von einem echten Menschen verfasst. Noch dazu wird nicht jeder Eintrag eines Influencers, der eine Million Follower hat, auch von einer Million Followern gesehen. Angezeigt werden den Nutzern nur die von einem geheimen Algorithmus ausgewählten besonders beliebten Fotos.

Auch wenn belastbare Untersuchungen fehlen: All das führt dazu, dass ein Influencer mit offiziell einer Million Followern wohl nur 200.000 oder noch weniger echte Menschen erreicht. Und auch wenn Lisa Banholzer sagt, sie würde nie falsche Follower kaufen, weil es ihrem Ruf schaden würde und dem der Branche dazu: Die Influencer stecken in einer Glaubwürdigkeitskrise. Nur dass diese Krise noch nicht durchgedrungen ist zu den jungen Menschen, die sie bewundern.

Vor zwei Monaten wurde der Fall einer 22-jährigen englischen Influencerin publik. Sie hatte dem Betreiber eines Hotels in Dublin eine Mail geschrieben: Sie wolle zum Valentinswochenende mit ihrem Partner in die Stadt reisen und gerne bei ihm übernachten – kostenlos. Sie habe schließlich 87.000 Follower auf Instagram und könne das Hotel im Gegenzug auf ihrem Account feiern: "Lassen Sie mich doch wissen, ob Sie daran interessiert sind. Ich freue mich darauf, von Ihnen zu hören."

Der Hotelbetreiber ging nicht auf dieses Angebot ein, stattdessen machte er es auf Facebook öffentlich. Seitdem haben sich zahlreiche weitere Hoteliers in der Öffentlichkeit gemeldet, die ähnliche Erfahrungen gemacht haben. Ein Manager des Vier Jahreszeiten an der Hamburger Binnenalster, eines der teuersten deutschen Hotels, erzählte der Bild-Zeitung, er bekomme täglich mindestens zehn Anfragen von Influencern nach Gratisnächten. Influencer – in manchen Kreisen gelten sie jetzt nicht mehr als cool, sondern als Schmarotzer.

Warum verbringen junge Follower trotzdem noch so viel Zeit mit ihnen?

Claudia Lampert ist Medienpädagogin, eine entschlossene Frau, 46 Jahre alt. Im Hans-Bredow-Institut für Medienforschung der Hamburger Universität geht sie der Frage nach, wie soziale Medien das Leben der jungen Nutzer verändern. Keine leichte Aufgabe. Noch fehlen aussagekräftige Langzeitstudien.

Was Lampert jetzt schon sagen kann: Apps wie Instagram können Stress erzeugen. Das ständige Liken und Kommentieren, das dauernde Vorhandensein scheinbar perfekter Vorbilder führt zu sozialem Druck und einer nicht immer gesunden Überidentifikation. So versinken manche Jugendliche in der Instagram-Welt wie in einem tiefen Bergsee. Lampert vermutet auch, dass diese Generation weniger konsumkritisch ist als ihre Vorgänger, dass sie schlechter unterscheiden kann zwischen fremder Marke und eigener Meinung, zwischen der Autorität der "Beeinflusser" und der Entscheidung, die man selber trifft.

Aber die Medienpädagogin will nicht nur mahnen. Soziale Medien, so sieht sie es, erfüllen drei Bedürfnisse, die Jugendliche schon immer hatten: Sie helfen, Beziehungen zu pflegen, sich zu informieren und herauszufinden, wer man ist. Lampert sagt: "Mit Instagram können Jugendliche Facetten ihrer eigenen Identität herausstellen und bearbeiten." Instagram funktioniert so gesehen wie ein Spiegel. Man kann sich darin anschauen, sich mit anderen vergleichen, man kann Influencer bewundern und imitieren – so wie junge Menschen schon immer Stars brauchten, um zu erkennen, wer sie selber sind. Vielleicht ist der Unterschied zu früher doch nicht so groß.

Charles Bahr, der Teenager-Unternehmer, der den Erwachsenen die Welt der Influencer erklärt, hat neulich selber mal ein Foto auf Instagram gepostet. Ein Selfie. Darunter schrieb er den Satz: "Immer wieder lustig, wenn Lehrer meine Projekte nicht ernst nehmen .. in 10 Jahren .. ihr werdet sehen ;)" Seine Lehrerin hatte ihn kritisiert, er kümmere sich mehr um die Firma als um die Schule. Wie jeder Pubertierende fühlt Bahr sich missverstanden von denen, die vor ihm da waren. Er hat das Gefühl, dass sie ihm nichts beibringen können, was ihn auf die Zukunft vorbereitet.

In einer normalen Woche ist er – das kann er auf seinem iPhone sehen – allein 4,6 Stunden auf Instagram, 4 Stunden auf YouTube, 4,3 Stunden auf Twitter, 2,6 Stunden auf Snapchat, 4,4 Stunden auf Facebook und 3 Stunden auf WhatsApp. Das ist fast ein ganzer Tag. Er sagt, deswegen gehöre er noch lange nicht einer Generation von Narzissten an, die ständig online ihre Einzigartigkeit ausstellten. Bahr formuliert es so: Er und seine Altersgenossen seien "ungeduldig, abenteuerlustig – und wir haben keine Angst davor, eigenen Content zu produzieren. Wir wollen mitmischen, nicht nur konsumieren."

Claudia Bahr, Charles’ Mutter, sagt: "Instagram ist eben das, was Jugendliche in dem Alter anspricht." Sie ist Lehrerin für Englisch und Deutsch an einem Gymnasium bei Hamburg, 50 Jahre alt, eine sehr blonde, sehr braun gebrannte, sehr kluge Frau, die Jeans mit Leopardenmuster und eine weiße Bluse trägt.

"Sind wir hier im Kindergarten?"

Früher sei Charles oft müde und matt gewesen, erzählt sie. Ein schüchterner Junge, der meistens am Computer saß und im Internet Videos guckte. Ein guter Schüler, der aber keine Lust auf Schule hatte. Als er im vergangenen Jahr ein Praktikum in einer Werbeagentur gemacht habe, da sei er plötzlich wie ausgewechselt gewesen. Er hatte auf einmal Energie und Elan, er begeisterte sich für etwas. Claudia Bahr wollte ihren Sohn nicht bremsen. Sie half ihm bei der Gründung seiner Firma und schloss mit ihm einen Deal: Er darf dort Chef sein, wenn er verspricht, das Abitur zu machen.

Natürlich sorgt sie sich, wo das alles hinführen soll, diese Reisen zu Messen, zu Unternehmen, dieses Auf-Du-und-Du mit Eventmanagern. Für den Moment hat Claudia Bahr sich entschlossen, ihren Sohn machen zu lassen. "Wenn Kinder sich etwas zutrauen, dann sollte man sie nicht festhalten, sondern ihnen Flügel verleihen. Alles ist möglich: Charles hat sich das scheinbar zu Herzen genommen", sagt sie.

An einem Mittwochnachmittag fährt ihr Sohn mit dem Fahrstuhl in den zweiten Stock eines Vier-Sterne-Hotels mit Blick auf den Hamburger Hafen. Hier findet die Social Media Conference statt, noch so ein Branchentreffen. Auf der Bühne wird gerade über die Zukunft des "Facebook-Messenger-Marketings" diskutiert, als Charles Bahr sich verkabeln lässt und mit gesenktem Kopf durch ein Publikum von etwa 300 Menschen nach vorne schreitet.

Sein Vorredner, ein Mann im Anzug, beantwortet noch die Fragen der Moderatorin, als Bahr in Ralph-Lauren-Pullover, Jeans und weißen Turnschuhen wie selbstverständlich die Bühne betritt und sich ans Rednerpult stellt. Es ist zehn vor vier. Laut Plan wäre er schon seit fünf Minuten dran, aber der Vorredner hört nicht auf zu sprechen. Als wäre es das Selbstverständlichste der Welt, öffnet Charles Bahr seine PowerPoint-Präsentation auf dem Laptop.

Die Moderatorin sagt: "Je später der Tag, desto jünger die Gäste." Charles Bahr sagt: "Ähm ja, Sie sind die Allererste, die das sagt! Nein, Scherz. Ja, kurz in eigener Sache: Ich bin Charles und 15 Jahre alt."

Ein Raunen geht durchs Publikum. "Lächerlich! Sind wir hier im Kindergarten?", flüstert jemand. Es ist jetzt fünf vor vier. Charles Bahr steht mitten auf der Bühne. Jetzt ist er dran.