Ihr Account wirkt heute so gut kuratiert wie eine Fotoausstellung. Banholzer lässt sich in Camouflage-Hose und Bustier vor einer heruntergekommenen Wand fotografieren. Sie postet Fotos von ihrem Freund, der wirklich ihr Freund ist – und gleichzeitig wie ausgedacht wirkt: Er lebt als DJ in New York. "Ich muss, auch wenn es sich hart anhört, verkaufbar bleiben, ohne mich selbst zu verraten", sagt Lisa Banholzer.

Wo verläuft sie, die Grenze zwischen Inszenierung und wahrem Leben?

Banholzer sagt, sie würde niemals ihre Eltern oder ihre Schwester auf Blogger Bazaar zeigen. Auch ihr gar nicht so mondäner Alltag findet für ihre Follower nicht statt: Die meiste Zeit verbringt sie damit, Unternehmen anzurufen, Mails zu schreiben wie jeder normale Büromensch, Fotos zu bearbeiten und Verträge mit Kunden zu schließen, in denen komplizierte Klauseln festlegen, wie viele Fotos sie unter welchen Hashtags veröffentlicht.

Lisa Banholzer ist kein naives Fashion-Girl. Sondern eine begnadete Verkäuferin ihrer selbst.

Jetzt sitzt sie auf einem Barhocker, die Beine übereinandergeschlagen, in einem Fotostudio in Hamburg. Ein Shooting des Wohn- und Modemagazins Couch, und an diesem Tag, in diesem Studio dreht sich die Welt der klassischen Medien um sie, die Influencerin aus der Online-Welt. Banholzer streckt ihr Kinn vor. "Ja, das ist toll!", ruft der Fotograf, der extra aus London eingeflogen wurde und ununterbrochen um sie herumtänzelt. "Nice! There you go! Niiiice!" Klickklickklick.

Eine Stunde später ist der erste von fünf Looks fotografiert: Banholzer in einer auberginefarbenen Seidenbluse und einem karierten Blazer. Sie hat jetzt einen Wunsch. Sie drückt der Redakteurin, die eigentlich ein Interview mit ihr für die Zeitschrift führen möchte, ihr Handy in die Hand.

"Kannst du ein Foto von mir machen?"

"Äh ... ja, klar!"

Banholzer wirft die Haare nach vorne, wild fliegen sie durch die Luft. Klick. Sie schaut auf ihr Handy. "Very nice! So mache ich das!", sagt sie zum Fotografen, und einige Sekunden später steht das Bild online. Die Redakteurin lächelt gequält. In diesem Moment ist nicht ganz klar, welches Foto das wichtigere ist: das aufwendige, Tausende Euro teure Porträt, das zwei Wochen später in Couch erscheinen wird. Oder das Handyfoto auf dem Instagram-Account @blogger_bazaar.

Mode- und Lifestyle-Magazine wie Couch sind die Verlierer, auf deren Kosten die Influencer ihre Erfolge feiern. Die Magazine stecken in einem Dilemma: Einerseits ruinieren die Influencer ihr Geschäft. Die Auflagen sinken, die Werbeetats wandern ab ins Internet. Andererseits sind die Stars aus der Online-Welt längst zu berühmt, als dass die Lifestyle-Zeitschriften auf sie verzichten könnten. Lisa Banholzers Follower sind zu drei Vierteln Frauen, kommen aus Hamburg, Berlin, München – und vor allem: Sie sind zwischen 20 und 34 Jahre alt. Sie gehören zu einem Publikum, um das auch ein Magazin wie Couch buhlt.

Während des Shootings in Hamburg versorgt Banholzer ihre Follower die ganze Zeit mit Fotos und Videos und gewährt ihnen so einen Live-Blick hinter die Kulissen. An diesem Tag werden auf Banholzers Account noch mehr Markennamen erwähnt als sonst: ein Lippenstift von Lancôme, diese blauen Stiefel von Zara, die sie gerade trägt ...

Sie macht das wirklich gut. Man könnte glauben, dass sie vom Lippenstift, von den Schuhen und all den anderen Markenprodukten ganz spontan schwärmt. Man könnte in ihr tatsächlich die große Schwester oder die gute Freundin sehen, eine unbekümmerte Frau mit großem Herz, die andere an ihrer Freude teilhaben lassen will. Und betont Banholzer nicht auch ständig, wie wichtig es ihr sei, sich "authentisch" darzustellen? Fast alle Influencer reden so. Das ist nicht einfach nur zynisch. Es ist eine Notwendigkeit. Influencer sind darauf angewiesen, als glaubwürdig zu gelten. Ihre Währung ist das Vertrauen der Follower, weil jede Werbung ein Publikum benötigt. Ohne Follower keine Sponsoren, keine Einnahmen, keine Reisen nach New York, Ibiza, Paris.

Über Glaubwürdigkeit wird zurzeit viel gestritten, meist in Bezug auf die klassischen Medien, denen vorgeworfen wird, sie verfolgten versteckte Interessen – die der Kanzlerin etwa oder die mächtiger Firmen. Bei Lisa Banholzer ist kein Interesse versteckt. Sie wird dafür bezahlt, Dinge schön zu finden und weiterzuempfehlen.

"Die Follower sind sogar stolz auf ihre Influencer, wenn sie Werbeverträge an Land ziehen. Die Influencer können noch so absurde Werbefotos posten, sie werden dafür abgefeiert", sagt Toan Nguyen, ein Mann mit weicher Stimme, 32 Jahre alt. Er ist Partner bei der Werbeagentur Jung von Matt / Sports und hat die 655 bekanntesten Influencer analysiert, um ihren Erfolg zu entschlüsseln. Nguyen, ganz in Schwarz gekleidet, die langen Haare zum Dutt geknotet, sitzt in Hamburg in seinem Büro, einer Zelle aus Glas. Die Follower, erklärt er, fänden es nicht weiter schlimm, von ihrem Influencer ein gekauftes Leben präsentiert zu bekommen. Sie interessiere vor allem: Was trägt er da zum Abendessen? Auf welcher coolen Modenschau ist sie gerade?

Längst sind die Influencer wie Zeitungen und Fernsehsender dazu verpflichtet, Werbung als solche zu kennzeichnen. Lisa Banholzer muss ihre Fotos mit Hashtags wie #ad oder #werbung versehen und tut das auch. Aber dem Follower ist diese Information völlig egal, sagt Nguyen. Die Unterscheidung macht für ihn so viel Sinn wie für einen Farbenblinden die zwischen Grün und Rot. Er weiß abstrakt, dass es da einen Unterschied gibt. Aber er sieht ihn nicht. Und will ihn auch nicht sehen: Ein schönes Foto mit einer teuren Jacke ist schließlich der Beweis für die Attraktivität des Influencers. Seines Influencers.