Eine Hummel schwirrt über den Computer-Bildschirm. Sie hat es sich auf einer Tomatenstaude bequem gemacht und nascht an einer gelben Blüte. Die Bäuerin Irene Gombotz aus dem steirischen Straden filmte das pelzige Insekt beim Bestäuben ihrer Ochsenherztomaten und lud das Video für ihre Fans auf Facebook hoch. "Fleißige Mitarbeiter haben wir!", postete Gombotz darunter, 33 Daumen schnellten nach oben.

Irene Gombotz ist Sprecherin der Jungen Wilden Gemüsebauern, einer Vereinigung von zwanzig steirischen Landwirten. Sie sind alle um die dreißig Jahre alt, mit dem Internet aufgewachsen und setzen schon länger auf Werbung in sozialen Netzwerken. Nun gehen sie einen Schritt weiter: Bald werden sie Paradeisersaft, Käferbohnen und Melonen nicht mehr nur über Handelsketten und Hofläden absetzen, sondern auch über das Internet.

Die Steirer sind damit Teil einer Bewegung: Österreichische Landwirte entdecken neue Formen der Direktvermarktung. Sie verkaufen Ziegenkäse und Eiernudeln auf digitalen Bauernmärkten oder setzen beim Fleischverkauf auf eine Art Sharing-Economy, bei der sich mehrere Kunden ein geschlachtetes Tier teilen. Unterstützung bekommen sie dabei von Start-ups, die das Netz als Marktplatz für landwirtschaftliche Produkte nutzen. Andere Bauern verwandeln ihre Höfe in solidarische Genossenschaften und Konsumenten in Aktionäre, mit denen sie sich Ernte und Risiko teilen.

Den Hofladen ergänzt ein digitales Marktstandl

Die neuen Geschäftsmodelle sollen Marktstrukturen umkrempeln und Handelsbeziehungen für die kleinen Erzeuger fairer gestalten. Die Bauern sollen mehr Autonomie über Preise und Produktionsbedingungen erhalten – und so im globalen Preiskampf mithalten können. Doch können diese Initiativen tatsächlich am Markt bestehen?

Es ist ungewöhnlich warm an diesem Apriltag, die Fahrt von Wien nach Straden war lang. Theresa Imre, Gründerin des Online-Marktplatzes Markta, hüpft in dem südoststeirischen Dorf aus ihrem kleinen Auto, zieht die Schuhe aus und läuft barfuß über die Wiese zu dem großen Holztisch, um den sich die Jungen Wilden Gemüsebauern versammelt haben. Imre, 27 Jahre alt, kramt iPad und Flyer aus ihrer Tasche, beginnt von ihrer Mission zu erzählen und lässt sich kaum Zeit zum Luftholen. Im April 2016 entwickelte die studierte Betriebswirtin das Konzept für die Plattform Markta, vor ein paar Wochen ging diese online. Bauern bewerben darauf ihre Produkte wie an einem digitalen Marktstandl. Kunden können sich durch Grammelbutter, Blattspinat und Frizzante klicken und gebündelt von unterschiedlichen Produzenten bestellen.

Ziel von Markta ist ein Vollsortiment, damit Kunden irgendwann ihren gesamten Einkauf online erledigen können. Noch müssen alle Produzenten ihre Pakete selbst schnüren und verschicken, ein gigantischer logistischer Aufwand. Für die Zukunft plant Theresa Imre daher die Zusammenarbeit mit Nahversorgern in den Ballungszentren, welche die einzelnen Bestellungen gesammelt versenden sollen.

Im Schatten döst die Hofkatze, ein paar Wespen kreisen über dem Rhabarberkuchen. Imre hört sich die Fragen und Sorgen der jungen Bauern an: Wie viel verdienen wir am Online-Verkauf? Wie hoch ist der Mehraufwand, wenn wir ständig Obstsäfte und Tomatensugo verpacken müssen? Und können wir rohes Fleisch überhaupt per Post verschicken?

"Wir dachten uns: Warum kann man eine Pizza online bestellen, aber kein gutes landwirtschaftliches Produkt?"
Rainer Neuwirth, Gründer des Online-Shops myproduct.at

Imre erklärt geduldig: Fleisch ist in den Frischeboxen der Post 48 Stunden lang haltbar. Versendet wird nur einmal pro Woche. Markta kassiert eine Provision von 20 Prozent. Zum Vergleich: Bei den klassischen Handelsketten bleiben den Bauern laut Eurostat nur 21 Prozent des Verkaufspreises. Dafür müssen sie sich dort nicht mit Kundenmails oder dem Fotografieren der Ware herumplagen.

Noch ist das Klientel von Markta klein und beschränkt sich vor allem auf den urbanen Raum. Seit Anfang März gingen etwa 500 Bestellungen ein. Nur 0,3 Prozent aller Lebensmittel werden in Österreich derzeit über das Internet bestellt, die Online-Aktivitäten der großen Supermarktketten bereits mitgerechnet. Doch Amazon und globale Handelsriesen rüsten sich schon länger für die Digitalisierung des Lebensmitteleinzelhandels.