Neulich war zu lesen, dass sich die Massai gegen die Ausbeutung ihrer Kultur durch westliche Luxusfirmen wehren. Die erfolgt beispielsweise dadurch, dass jemand Schuhe verkauft, die angeblich ein spezielles ostafrikanisches Gefühl des Barfußgehens vermitteln. Dass Louis Vuitton vor Jahren mal eine Massai-Kollektion vorstellte. Dass jemand Geländewagen nach Massai-Art dekoriert oder bei Amazon Handtaschen, Bettdecken und T-Shirts so bewirbt.

Nicht nur die Ostafrikaner müssen ständig für Marketingzwecke herhalten. Tibetische Mönche werden seit der Erfindung des Himalaja-Salzes vom esoterischen Teil der Ökoszene für alle nur denkbaren Heilsversprechen missbraucht. Und die australischen Aborigines wurden von Chanel vermutlich auch nicht gefragt, bevor die Luxusmarke ihr Logo auf Bumerangs drucken ließ und diese anschließend für Tausende Dollar verkaufte.

Typischerweise rechtfertigen Modefirmen sich damit, dass sie sich bloß haben inspirieren lassen. Oder dass das Produkt eine Hommage an jemanden sei, der außer dieser Ehre natürlich nichts bekommt und schon gar kein Geld. Kritiker nennen das "kulturelle Aneignung". Zumindest die Massai versuchen mithilfe von NGOs seit einigen Jahren, diese zu unterbinden. Sie verklagen ihre Gegner mit Argumenten, die diese gut kennen. Luxusfirmen bejammern ja auch den Diebstahl geistigen Eigentums, sobald jemand falsche Lacoste-Sneaker, Rolex-Imitationen oder nachgemachte Louis-Vuitton-Taschen verkauft und so das cultural heritage einer Traditionsfirma ausbeutet, die schon established since anno dunnemals ist. Kein Luxuslabel hat je Verständnis für die traditionelle Ausrede chinesischer Produktfälscher gezeigt, wonach eine Kopie bloß eine ehrfürchtige Verbeugung vor dem Original darstelle. Was Plagiat ist und was Neuschöpfung, hat eben vor allem damit zu tun, ob man als Täter oder Opfer davon betroffen ist.