Ende April rollt ein besonderer Zug von Hamburg nach Berlin: der erste Beauty-ICE der Deutschen Bahn. In einem Sonderabteil können die Passagiere kostenlose Kosmetikbehandlungen bekommen, ein Peeling für Pendler quasi. Ausgedacht hat sich das die Parfümeriekette Douglas. Noch bis zum Jahresende soll der Schönheitszug anlässlich besonderer Ereignisse wie der Berliner Fashion Week, des Hamburger Dockville-Festivals oder des Oktoberfestes fahren.

Nicht nur in den Fußgängerzonen, sondern auch auf Schienen will die neue Douglas-Chefin Tina Müller ihre Kunden erreichen. Und hofft zugleich auf gute Motive für soziale Netzwerke: Wer sich im Zug schminken lässt, fotografiert das vielleicht für seine Freunde. Etwas mehr Sichtbarkeit kann Douglas nicht schaden, denn der Markt für Kosmetikartikel verändert sich rasant.

Selten drängten sich so viele Kosmetikläden in den Innenstädten wie mittlerweile, und viele Unternehmen testen neue Konzepte. The Body Shop und Lush reihen sich in Fußgängerzonen an L’Occitane, Kiko, Kiehl’s und Yves Rocher. Seit Sommer vergangenen Jahres gibt es in Deutschland auch die französische Kosmetikkette Sephora. Schminkmarken wie Mac machen eigene Geschäfte auf. H&M bietet schon länger eine breite Palette an Körperpflegeprodukten und Make-up an, genauso wie Zara Parfum und die Zara-Tochter Pull&Bear seit diesem Jahr. Und selbst der Online-Modehändler Zalando führt seit einigen Wochen Cremes und Co.

Einer der Erfolgreichsten im Schönheitspflegemarkt kippelt an einem Tag im April in einem Konferenzraum in Amsterdam auf seinem Stuhl: Raymond Cloosterman. Sein Deutsch klingt vertraut nach Rudi Carrell, nur dynamischer. 2000 hat er Rituals gegründet, eine Marke für Körperpflegeprodukte, Parfums und Accessoires, die Douglas beliefert, aber auch massiv mit eigenen Läden expandiert. Seit vergangenem Jahr boomt die Firma: Der Umsatz ist 2017 um 40 Prozent auf rund 550 Millionen Euro gestiegen, in diesem Jahr sollen es 700 Millionen Euro werden. Wissenschaftlern der Rotterdam School of Management zufolge ist Rituals das derzeit am schnellsten wachsende Unternehmen der Niederlande. Jede Woche eröffnen Franchise-Partner weltweit im Durchschnitt zwei Läden und drei Flächen in Drogerien und Warenhäusern wie Douglas oder Karstadt.

Rituals verspricht Entspannung. Wer mit den Produkten unter die Dusche geht, soll die Reinigung als Ritual erleben. "Entschleunigung ist heute überall Trend", sagt Cloosterman, "für uns ist es seit 18 Jahren Geschäftsmodell." Die Läden sollen Oasen der Ruhe sein: Jeder Kunde bekommt zur Begrüßung einen grünen Tee, kann in Waschbecken die Seifen und Schäume ausprobieren und kurz durchatmen. Im Angebot sind auch Duftstäbe, Duschschaum, wenige Teesorten und Bademäntel. Das allermeiste ist stark parfümiert, riecht nach Lotus, Mandel oder Kirschblüte. Buddhastatuen und dunkles Holz sollen eine Spa-Atmosphäre erzeugen. Allein in Köln gibt es sechs Filialen, in Berlin sind es elf, in ganz Deutschland 155, Verkaufsflächen in Warenhäusern noch gar nicht mitgezählt.

Das Erlebnis vom Händewaschen und Produktetesten ist kein Alleinstellungsmerkmal von Rituals. Auch bei Konkurrenten wie Lush und Aesop gehören Waschbecken zum Konzept, und selbst die H&M-Tochter "& other Stories" bietet fließend warmes Wasser, um sich einzuschäumen oder die Peelings zu testen, bevor oder nachdem man sich der Modekollektion zuwendet. Praktisch auch: Der Wohlfühlfaktor erhöht die Verweildauer, manche verlassen dann mit einer neuen Bluse den Laden, obwohl sie sich nur kurz die Hände waschen wollten.

Die Geschäftsflächen in deutschen Innenstädten und Einkaufscentern vermitteln den Kosmetikfirmen Unternehmen wie der Immobiliendienstleister BNP Paribas Real Estate in Berlin. Christoph Scharf ist der Geschäftsführer, bei den regelmäßigen Markt-Auswertungen seiner Firma landet Rituals seit Jahren ganz vorne auf der Liste der Unternehmen, die in den Innenstädten am stärksten expandieren. "Sie haben den Zeitgeist erkannt und eine Marktlücke gefüllt", sagt er. "Die Kunden suchen Erlebnisse beim Einkaufen. Alles andere bekommen sie auch online." Als Scharf 2000 ins Geschäft einstieg, sei Douglas der Branchenprimus gewesen und relativ allein auf Expansionskurs: "Seit rund zehn Jahren übernehmen internationale Kosmetikmarken sukzessive die Ladenlokale, in denen bislang die Mobilfunkanbieter waren." Seine Erklärung: Das Geschäft mit Körperpflegeprodukten treffe den Zeitgeist und sei zudem sehr margenträchtig. Bei Rituals kostet ein Duschschaum neun Euro. Wahrscheinlich ist der Gewinn pro Dose ähnlich hoch wie sonst nur bei Red Bull. Rituals-Gründer Cloosterman will sich dazu nicht konkret äußern, spricht aber von "sehr gesunden Erträgen".