In diesen Tagen erreichen uns die Kataloge der Buchverlage, in denen das Programm der nächsten Buchsaison vorgestellt wird. Noch immer sind sie so dick und so zahlreich, dass unser Schreibtisch darunter zusammenzubrechen droht. Noch immer werden in jedem Jahr in Deutschland rund 70.000 neue Titel herausgebracht, die Käufer suchen. Seit einigen Jahren ist diese Suche schwieriger geworden. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Die Freizeit lässt sich nicht genauso vermehren wie das Warenangebot der globalen Unterhaltungsindustrie, das in diese Freizeit hineindrängt. Das Buch hält da nicht mit. Der Buchhandel ist in der Krise.

Der Börsenverein des deutschen Buchhandels meldet zwar keine ernsthaften Einbrüche, der Umsatz stagniert seit fünfzehn Jahren bei mehr oder weniger neun Milliarden Euro. Doch die Ruhe ist trügerisch: In Wahrheit sind dem deutschen Buchhandel in den vergangenen drei Jahren rund sechs Millionen Leser abhandengekommen. Das sind sechs Millionen ehemalige Leser, die sich inzwischen überhaupt kein Buch mehr kaufen. Die Umsatzzahlen des Buchhandels bleiben nur deswegen stabil, weil die in vordigitaler Zeit lesesozialisierte Ü-60-Generation Jahr für Jahr mehr liest und noch mehr für die Bücher bezahlt. Dennoch werden weniger Bücher an weniger Leser verkauft. Während im Jahr 2010 noch 416 Millionen Bücher abgesetzt wurden, waren es im Jahr 2016 nur noch 367 Millionen. Das darf man dann schon einen Abwärtstrend nennen.

Die größten Sorgen machen dem Buchhandel die jüngeren Leser, die das Geschäft am Laufen halten müssen, nachdem sich die derzeitigen Superkunden aus der letzten vordigitalen Generation demnächst von dieser Welt verabschiedet haben werden. Die Generation der 20- bis 50-Jährigen beschert nämlich im Augenblick so ziemlich jedem Segment des "Entertainment-Markts" schöne Zuwächse, vor allem den Computerspielen, aber auch amerikanischen TV-Serien, nur dem guten alten Buch nicht. Die Umsätze bei den 40- bis 50-Jährigen sind um besonders drastische 37 Prozent rückläufig. Die Nervosität ist hoch.

Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels beauftragte deswegen die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit einer Studie, um herauszufinden, wie das Verlags- und Buchhandelswesen vor dem absehbaren Niedergang zu bewahren sei. Die Vorschläge des größten deutschen Marktforschungsinstituts wurden am Dienstag der Öffentlichkeit vorgestellt – und lesen sich, als wären sie ein Teil des Problems, zu dessen Behebung sie bestellt wurden. Buchhandlungen, so die Ergebnisse der Studie, sollten den Kunden das Lesen unter anderem mithilfe von Kissen, Sofas, Kaminen, Wasserspielen oder Beach-Dachterrassen erleichtern. Kaffee-, Yoga- oder Friseurangebote sollten Schwellenängste beseitigen. Verlage sollten Buchpremieren an besondere Orte, etwa eine Justizvollzugsanstalt, ein Langstreckenflugzeug oder ein Kreuzfahrtschiff verlegen. Zur besseren Bekömmlichkeit der sperrigen Druckware empfiehlt das Marktforschungsinstitut ein "Whisky Tasting" oder "Vino & Antipasti". Mit anderen Worten: Die Empfehlungen der Gesellschaft für Konsumforschung zur Rettung der alten Kulturtechnik des Lesens ähneln den Versprechen von Wunderdoktoren, die den Leuten weismachen, sie könnten auch im Liegen tausend Meter laufen oder durch das Essen von Vollmilchschokolade abnehmen.

Alles, worauf es beim Lesen, das ja im Wesentlichen eine geistige Anstrengung ist, ankommt, sollte der Buchhandel seinen Kunden möglichst verheimlichen. Und das Buch stattdessen als einen "positiven Gesundheitsfaktor", also irgendetwas Wohltuendes wie Lindenblütentee und biologische Nahrungsergänzungsmittel, darstellen. Ihr Ideal ist das "wasserfeste Buch" als "Häppchenbuch" für die Badewanne, das Fitnesscenter oder den Strand. Als neuer Mitbewerber in der urbanen Entschleunigungsindustrie könnte das Wellnessprodukt Buch mithilfe von Lese-Apps, Fitnessuhren und Buch-Speed-Datings trotz seiner unansprechenden Schwarz-Weiß-Optik nach Ansicht der Marktforscher eine Zukunft haben. Die Buchhändler haben bei ihrem Jahreskongress am Dienstag und Mittwoch darüber diskutiert.

Und noch eine Fußnote in eigener Sache: Die Literaturkritik kommt in der vom Börsenverein des deutschen Buchhandels verbreiteten Studie zur Rettung des Buches mit keinem Wort mehr vor. Für hilfreich halten die Marktforscher stattdessen persönliche Tipps von "Influencern", literarische "Großevents" und "Buch-Shows im Fernsehen". Aber auch Textauszüge als "Goodie" in Form von "QR-Codes auf Nutella, Müsli et cetera". Wir werden darüber nachdenken.