In dieser Serie stellen wir ökonomische Theorien und Einsichten anhand von Grafiken vor. Manche sind historisch, manche neu, alle einflussreich.

Als Steve Jobs am 9. Januar 2007 in seinem typischen schwarzen Rollkragenpulli und den weißen Turnschuhen auf der Bühne stand und die nächste Revolution ankündigte, hätte auch alles anders kommen können. Das iPhone hätte schon Wochen später in der Bedeutungslosigkeit verschwinden und ein überteuertes Luxusprodukt für wenige Apple-Liebhaber werden können.

Der Erfolg des iPhones hat mit einer zweiten Innovation zu tun: den Apps. Das zumindest behaupten die beiden Wirtschaftswissenschaftler Andrew McAfee und Erik Brynjolfsson von der amerikanischen Eliteuniversität MIT in ihrem Buch Machine, Platform, Crowd. Darin wenden sie zunächst das altbekannte Prinzip von Angebot und Nachfrage auf das iPhone an. Die Nachfrage nach einem Produkt hängt meist vom Preis ab: Sinkt der Preis, steigt die Nachfrage. Allerdings erweitern sie dieses Prinzip um eine Kurve: die Burgerbrötchen-Kurve.

Damit wollen McAfee und Brynjolfsson ein etwas komplizierteres Zusammenspiel anschaulich machen. Sie wollen zeigen, wie sich Angebot und Nachfrage von Produkten entwickeln, die vor allem in Kombination gekauft werden – zum Beispiel Burgerfleisch und Burgerbrötchen. Oder eben auch Apps und iPhones.

Unter Ökonomen ist der Graph besser bekannt als die Kurve komplementärer Güter. Wenn zwei Dinge miteinander verknüpft sind, also zwei Produkte vor allem in Kombination gekauft werden – Grillfleisch und Burgerbrötchen etwa –, kann sich der Preis des einen Produkts auf die Nachfrage nach dem anderen Produkt auswirken. Man nennt sie Komplementärgüter. Bietet ein Supermarkt günstiges Rindfleisch an, steigt auch die Nachfrage nach Burgerbrötchen – ohne dass sich an deren Preis etwas geändert hat. Manche Unternehmen nutzen diesen Zusammenhang gnadenlos aus. Tintenstrahldrucker sind sehr günstig, die zugehörigen Farbpatronen hingegen sind teuer.

Im Englischen nennt sich dieses Geschäftsmodell two-part pricing. Erstmals entdeckt hat es 1895 King Camp Gillette, der sowohl seine Rasierer als auch die dazugehörigen Klingen zunächst sehr teuer verkaufte. Bald merkte er, dass er viel mehr Kunden an sein Produkt binden konnte, wenn er den Rasierer sehr günstig und die Einwegklingen entsprechend teurer verkaufte.

Laut McAfee und Brynjolfsson sind Apps für das iPhone so wichtig wie Klingen für den Rasierer. Die Nachfrage nach iPhones steigt etwa dann, wenn die App Angry Birds statt für 1,99 Euro auf einmal kostenlos heruntergeladen werden kann, obwohl sich am Preis für das iPhone nichts ändert.

Die Burgerbrötchen-Kurve

Natürlich kauft kein Mensch sich ein 1.149 Euro teures Handy, nur weil er darauf kostenlos Angry Birds spielen kann. Der Burgerbrötchen-Effekt wirkt hier kumulativ: Jede kostenlose App lässt die Nachfrage nach iPhones ein kleines bisschen mehr ansteigen. Je mehr Entwickler ihre Apps günstig oder kostenlos anbieten, desto attraktiver wird es, ein iPhone zu kaufen.

Weil erst mit einer Masse von kostengünstigen Apps die Nachfrage nach iPhones so attraktiv werde, könne die Entscheidung des Apple-Managements, externe Entwickler Apps für das iPhone erfinden zu lassen, gar nicht hoch genug eingeschätzt werden, sagen die Autoren. Als das Smartphone 2007 in den Handel kam, gab es noch keine Apps, die man von betriebsfremden Entwicklern kaufen konnte. Jobs habe sich dagegen zunächst gewehrt. "Er wollte nicht, dass Außenstehende die Anwendungen für das iPhone entwickeln, die es möglicherweise vermurksen, mit Viren infizieren oder seine Integrität korrumpieren konnten", schrieb sein Biograf Walter Isaacson.

Erst auf Druck anderer Vorstandsmitglieder hat Jobs die Entscheidung getroffen, die sich später ökonomisch für das Unternehmen auszahlen sollte: Heute entwickeln große Firmen wie Dropbox, die Bahn, aber auch NGOs und öffentliche Ämter Apps für das Smartphone. Das iPhone konnte nur deshalb ein Massenprodukt werden, weil man auf ihm sowohl Candy Crush spielen, Fotos auf Instagram hochladen als auch Bahntickets und Flüge buchen kann.

Doch Apple profitiert nicht nur von der steigenden Nachfrage für die Produkte. Die Öffnung für andere Anbieter hat dem Unternehmen auch weitere Vorteile gebracht: Zum einen kann Apple nun noch besser Daten über seine Nutzer sammeln. Das Unternehmen lernt viel darüber, welche Art von Apps beliebt sind, kann die Anwendung verbessern und ähnliche Produkte vorschlagen. Zweitens hat die Öffnung ein neues Geschäftsmodell hervorgebracht. Nicht alle iOS-Apps sind kostenlos. Pro verkaufter App bekommt Apple 30 Prozent des Verkaufspreises. "In Zukunft wird die Plattform wichtiger werden als das Produkt", sagen McAfee und Brynjolfsson voraus. Der App Store wird folglich wichtiger als das iPhone. Der letzte Quartalsbericht von Apple scheint den Autoren recht zu geben: Während die Umsätze für das neueste iPhone im vergangenen Jahr eingebrochen sind, sind die Gewinne durch den App Store gestiegen.