Das Foto zeigt einen jungen Mann, der sich auf einem roten Sofa vor einer Fensterfront fläzt, im Hintergrund sieht man die Skyline von Dubai. Laut Standortmarkierung befindet er sich im Burdsch al-Arab, dem 321 Meter hohen Hotel am Persischen Golf, das sich rühmt, eines der luxuriösesten weltweit zu sein. Unter das Foto schreibt er: "Ergreife die letzte Chance, bei meinem Dubai Trainingscamp dabei zu sein, um unter meiner Führung ins Network Marketing einzusteigen und durchzustarten!"

Das Foto ist eines von 3,3 Millionen Bildern, die auf dem sozialen Netzwerk Instagram mit dem Hashtag #networkmarketing gekennzeichnet sind. Lachende Menschen an Traumstränden sind da zu sehen, stapelweise Bargeld oder vollmundige Motivationszitate. Die eigentliche Botschaft aber ist stets dieselbe: Auch du kannst reich und erfolgreich werden, nur mit ein paar Klicks, nur mit Laptop und Smartphone – und wir zeigen dir, wie das geht. Die meisten Menschen, die mithilfe sozialer Netzwerke Geld verdienen wollen, halten auf YouTube oder Instagram Mascara, Smoothies oder Shampoos in die Kamera und werden dafür von den Herstellern bezahlt. Nicht immer kennzeichnen diese Influencer genannten Netz-Promis ihre Botschaften klar erkennbar als Werbung, was regelmäßig für Kritik sorgt.

Nun aber macht sich eine weit umstrittenere Vertriebsmasche in den sozialen Medien breit: Network-Marketing. Versprechungen vom schnellen Geld kennzeichnen diese Methode ebenso wie permanenter Druck, weiß Claudia Groß, die Betriebswirtschaft an der Universität Nimwegen lehrt: "Den Menschen wird ständig eingeredet, sie müssten sich nur genügend anstrengen, dann könnten sie ihre Träume verwirklichen", sagt sie. Wer nicht Millionär werde, ist dieser Logik nach selbst schuld – er hätte ja lediglich mehr Zeit und Energie aufs Geschäftemachen verwenden müssen.

Das Konzept ist auch als Multilevel-Marketing oder Strukturvertrieb bekannt – und eigentlich schon sehr alt. In den sozialen Netzwerken läuft es nur einfacher und effektiver als je zuvor. Berühmt wurde es bereits Mitte des vorigen Jahrhunderts durch Tupperware. Statt auf Werbung setzte das Unternehmen schon damals darauf, dass seine Kunden die Produkte an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. Dazu richten die Kunden noch heute sogenannte Tupper-Partys aus. Auf den dort getätigten Umsatz erhalten sie eine Provision.

Im digitalen Zeitalter werden Verkaufspartys mit Häppchen und Prosecco allerdings zunehmend überflüssig. Verkäufer nutzen nun verstärkt soziale Medien, um Freunde, Bekannte und Follower für alle möglichen Produkte zu begeistern. Weltweit verkaufen heute 107 Millionen Menschen in ihrem Bekanntenkreis Produkte via Network-Marketing, schätzt die World Federation of Direct Selling Associations. Aber: "Der Luxus-Lifestyle, den die ranghohen Mitglieder nach außen zeigen, ist nur für einen sehr kleinen Bruchteil der Vertriebspartner tatsächlich erreichbar", sagt Groß.

Der Mann, der auf dem Sofa im Burdsch al-Arab für Network-Marketing wirbt, heißt Torben Platzer. Seinem Instagram-Profil nach ist er "Multimillionen-Vertriebler" und "Diamond Director" beim US-Unternehmen Jeunesse Global. Das bietet das klassische Produktsortiment der Szene: Kosmetik und Nahrungsergänzungsmittel. Platzer empfängt zum Gespräch in einer Münchner Dachgeschosswohnung. Über die Jahre habe er sich ein Vertriebsteam von mehr als 15.000 Partnern aufgebaut, erzählt er. Jetzt wolle er andere Menschen motivieren, sich selbstständig zu machen. Auf seinen Unterarm hat er sich sein Lebensmotto tätowieren lassen: "My attitude brought me here".

Rund 39.000 Menschen folgen ihm auf Instagram. Viele hinterlassen begeisterte Kommentare unter seinen Fotos. Die zeigen beispielsweise Platzer in schwarzer Lederjacke und rotem Shirt, wie er vor einer schwarzen Wand posiert, sich eine Hand ans Kinn hält und lächelnd zur Seite blickt. Daneben steht weiß und rot: "Hol dir das Leben, das du verdienst." Darunter: Werbung für eine Veranstaltung, die er mit einem befreundeten Influencer in München anbietet. Ein einfaches Ticket kostet zwischen 47 und 199 Euro. Der VIP-Pass, der ein gemeinsames Abendessen mit den beiden Stars enthält, 1447 Euro.