Das Foto zeigt einen jungen Mann, der sich auf einem roten Sofa vor einer Fensterfront fläzt, im Hintergrund sieht man die Skyline von Dubai. Laut Standortmarkierung befindet er sich im Burdsch al-Arab, dem 321 Meter hohen Hotel am Persischen Golf, das sich rühmt, eines der luxuriösesten weltweit zu sein. Unter das Foto schreibt er: "Ergreife die letzte Chance, bei meinem Dubai Trainingscamp dabei zu sein, um unter meiner Führung ins Network Marketing einzusteigen und durchzustarten!"

Das Foto ist eines von 3,3 Millionen Bildern, die auf dem sozialen Netzwerk Instagram mit dem Hashtag #networkmarketing gekennzeichnet sind. Lachende Menschen an Traumstränden sind da zu sehen, stapelweise Bargeld oder vollmundige Motivationszitate. Die eigentliche Botschaft aber ist stets dieselbe: Auch du kannst reich und erfolgreich werden, nur mit ein paar Klicks, nur mit Laptop und Smartphone – und wir zeigen dir, wie das geht. Die meisten Menschen, die mithilfe sozialer Netzwerke Geld verdienen wollen, halten auf YouTube oder Instagram Mascara, Smoothies oder Shampoos in die Kamera und werden dafür von den Herstellern bezahlt. Nicht immer kennzeichnen diese Influencer genannten Netz-Promis ihre Botschaften klar erkennbar als Werbung, was regelmäßig für Kritik sorgt.

Nun aber macht sich eine weit umstrittenere Vertriebsmasche in den sozialen Medien breit: Network-Marketing. Versprechungen vom schnellen Geld kennzeichnen diese Methode ebenso wie permanenter Druck, weiß Claudia Groß, die Betriebswirtschaft an der Universität Nimwegen lehrt: "Den Menschen wird ständig eingeredet, sie müssten sich nur genügend anstrengen, dann könnten sie ihre Träume verwirklichen", sagt sie. Wer nicht Millionär werde, ist dieser Logik nach selbst schuld – er hätte ja lediglich mehr Zeit und Energie aufs Geschäftemachen verwenden müssen.

Das Konzept ist auch als Multilevel-Marketing oder Strukturvertrieb bekannt – und eigentlich schon sehr alt. In den sozialen Netzwerken läuft es nur einfacher und effektiver als je zuvor. Berühmt wurde es bereits Mitte des vorigen Jahrhunderts durch Tupperware. Statt auf Werbung setzte das Unternehmen schon damals darauf, dass seine Kunden die Produkte an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. Dazu richten die Kunden noch heute sogenannte Tupper-Partys aus. Auf den dort getätigten Umsatz erhalten sie eine Provision.

Im digitalen Zeitalter werden Verkaufspartys mit Häppchen und Prosecco allerdings zunehmend überflüssig. Verkäufer nutzen nun verstärkt soziale Medien, um Freunde, Bekannte und Follower für alle möglichen Produkte zu begeistern. Weltweit verkaufen heute 107 Millionen Menschen in ihrem Bekanntenkreis Produkte via Network-Marketing, schätzt die World Federation of Direct Selling Associations. Aber: "Der Luxus-Lifestyle, den die ranghohen Mitglieder nach außen zeigen, ist nur für einen sehr kleinen Bruchteil der Vertriebspartner tatsächlich erreichbar", sagt Groß.

Der Mann, der auf dem Sofa im Burdsch al-Arab für Network-Marketing wirbt, heißt Torben Platzer. Seinem Instagram-Profil nach ist er "Multimillionen-Vertriebler" und "Diamond Director" beim US-Unternehmen Jeunesse Global. Das bietet das klassische Produktsortiment der Szene: Kosmetik und Nahrungsergänzungsmittel. Platzer empfängt zum Gespräch in einer Münchner Dachgeschosswohnung. Über die Jahre habe er sich ein Vertriebsteam von mehr als 15.000 Partnern aufgebaut, erzählt er. Jetzt wolle er andere Menschen motivieren, sich selbstständig zu machen. Auf seinen Unterarm hat er sich sein Lebensmotto tätowieren lassen: "My attitude brought me here".

Rund 39.000 Menschen folgen ihm auf Instagram. Viele hinterlassen begeisterte Kommentare unter seinen Fotos. Die zeigen beispielsweise Platzer in schwarzer Lederjacke und rotem Shirt, wie er vor einer schwarzen Wand posiert, sich eine Hand ans Kinn hält und lächelnd zur Seite blickt. Daneben steht weiß und rot: "Hol dir das Leben, das du verdienst." Darunter: Werbung für eine Veranstaltung, die er mit einem befreundeten Influencer in München anbietet. Ein einfaches Ticket kostet zwischen 47 und 199 Euro. Der VIP-Pass, der ein gemeinsames Abendessen mit den beiden Stars enthält, 1447 Euro.

Soziale Netzwerke spielen eine unheilvolle Rolle

Dass die ZEIT nicht nur über das Geheimnis seines Erfolgs, sondern auch über die Schattenseiten des Network-Marketings sprechen möchte, scheint Platzer nicht zu gefallen. Die meisten Menschen hätten einfach falsche Erwartungen, entgegnet er. "Viele gehen in den Vertrieb und denken: Hey, da kann ich Millionen von Euro verdienen", sagt er. Dabei gehe es eher darum, Soft Skills zu erlernen. Zu verstehen, wie man sich verkauft, wie man Follower anspricht, wie man Kontakte zu Menschen knüpft.

An den falschen Erwartungen dürfte "Multimillionen-Vertriebler" Platzer indes nicht ganz unschuldig sein. Wie die meisten Network-Marketing-Experten erzählt auch er vor allem die eigenen Erfolgsgeschichten. Auf YouTube gibt es ein Video von ihm, "Vom übergewichtigen Loser zum Lifestyle-Unternehmer" ist der Titel. Darin erzählt Platzer, dass er früher ein stiller, übergewichtiger Typ gewesen sei und viel Zeit mit Computerspielen verbracht habe. Schließlich habe er Lehramt studiert, auf Wunsch seiner Eltern. Heute aber stehe er auf Bühnen und weise anderen den Weg zum Erfolg. Gezielt spricht er in seinem Video junge Menschen an und rät ihnen von einem Studium ab. Alles, was er wisse, sagt er darin, habe er im Vertrieb gelernt.

"Ich interessiere mich ehrlich gesagt wenig für die Leute, die Dinge nicht gut finden", sagt Platzer. Wohl auch deshalb erlischt sein Interesse an einer Fortführung des Gesprächs an diesem Punkt. Nachdem er zu Beginn zunächst einer Tonaufnahme zugestimmt hatte, will er plötzlich alles Gesagte zurücknehmen und fordert sogar, die Aufnahme zu löschen. Später beschwert er sich per E-Mail bei der ZEIT und droht mit rechtlichen Schritten.

Dabei sind kritische Fragen angebracht, auch weil sich viele Angehörige von Network-Marketing-Unternehmern mittlerweile hilfesuchend an Verbraucherzentralen und sogar an Sektenberatungsstellen wenden. Die Gruppendynamik und Ideologie unter den Vertriebspartnern sei oft sehr stark und vereinnahmend, sagt Wissenschaftlerin Groß. Kritik von außen werde als Neid, Unkenntnis oder Angst vor Neuem gewertet. Viele Menschen würden nur noch Informationen vom Unternehmen selbst oder von damit verbundenen Personen glauben. Und auch hier spielen soziale Netzwerke eine unheilvolle Rolle. Denn über private Chats und Videokonferenzen können die oft charismatischen Szenegrößen nicht nur gezielt neue Mitglieder anwerben, sondern ihre bestehenden Vertriebsteams ohne große Mühe weiter motivieren und unter Kontrolle halten.

Was das bedeutet, kann Max Niemann berichten. Niemann heißt anders – er möchte aber anonym bleiben, um die Identität seiner Freundin zu schützen, die noch im Network-Marketing aktiv ist. Ihr zuliebe hatte auch er sich bei JuicePlus+ registriert, einem Anbieter von Nahrungsergänzungsmitteln, der zum US-Konzern National Safety Associates gehört. Zweimal pro Woche nahm Niemann an Videokonferenzen für Vertriebspartner teil. Es gehe nur selten um die Nahrungsergänzungskapseln, die sie verkaufen sollen, sagt Niemann, dafür aber immer um die Frage, wie sich das eigene Netzwerk vergrößern lasse. Ständig werde dazu geraten, die eigenen Freunde über Facebook von JuicePlus+ zu überzeugen. Das System sei ihm unseriös erschienen, sagt er.

Der ZEIT teilt JuicePlus+ mit, dass die "Zusammenarbeit der Franchise-Partner untereinander auf einem unterstützenden und motivierenden Umfeld" beruhe. "Sollte ein Franchise-Partner dies allerdings nicht so empfinden, kann er sich jederzeit mit der Company in Verbindung setzen."

Wissenschaftlerin Groß sagt, dass vielen die ethischen Probleme dieses Vertriebssystems nicht bewusst seien. Die meisten Teilnehmer reize das Prinzip der Selbstständigkeit – obwohl ihnen vom hierarchischen Vergütungssystem bis hin zu den Produkten nahezu alles vorgegeben werde. Die Provisionssysteme erlauben bestenfalls wenigen ein Luxusleben, die meisten erzielen keine nennenswerten Einnahmen oder zahlen sogar drauf. Und bisweilen halten nicht einmal die Produkte, was sie versprechen.

Während JuicePlus+ seine Nahrungsergänzungsmittel als "Chance, ein langes und gesundes Leben zu genießen" lobt, warnen die Verbraucherzentralen davor, weil konzentrierte Vitamine im Übermaß schädlich für den Körper sein können. Jeunesse Global, mit dem Torben Platzer so erfolgreich geworden sein will, preist seine Anti-Falten-Cremes als "revolutionäre Verjüngungsprodukte" an. 15 Milliliter der Creme "Instantly Ageless" kosten laut Unternehmenswebsite 86,87 Euro. Wie viel davon beim Hersteller hängen bleibt, wie hoch die Provisionen sind und was die vielen Vertriebsmitarbeiter verdienen, hätte man gerne erfahren. Jeunesse Global ließ eine entsprechende Anfrage unbeantwortet.

Im Jahr 2015 hatte das Unternehmen immerhin das Einkommen seiner US-Vertriebspartner offengelegt: 97 Prozent der aktiven Vertriebspartner setzten weniger als 10.000 Dollar um – im Jahr. Nur etwa ein Prozent der aktiven US-Vertriebspartner erzielte so hohe Umsätze, dass sie gut davon leben konnten. Jeder fünfte verdiente gar nichts.

Torben Platzer will über konkrete Produkte und Unternehmen nicht sprechen. Network-Marketing sehe er mittlerweile eher als Quelle passiven Einkommens. Stärker konzentriere er sich mittlerweile auf seine neu gegründete Medienagentur. Gemeinsam mit seinen Partnern wolle er so anderen Menschen Wege aufzeigen, wie sie sich erfolgreich selbstständig machen könnten.