Als Doris Leuthard vergangene Woche in Bern vor die Medien tritt, um den bundesrätlichen Entwurf für ein Bundesgesetz über elektronische Medien vorzustellen, lehnt sich Andreas Häuptli in Zürich auf seinem Bürostuhl zurück und drückt den Sendebutton. "Transformationsbeitrag soll digitale Zukunft der Presse sichern", so ist die Medienmitteilung überschrieben, die der Geschäftsführer des Verlegerverbandes tags zuvor vorbereitet hat. Das Communiqué ist beachtlich: Es markiert einen radikalen Positionswechsel.

Die Schweizer Verleger, die so stolz waren auf ihre Unabhängigkeit vom Staat, die sich, zumindest was ihre Zeitungen und Magazine angeht, seit Jahrzehnten gegen einen Ausbau staatlicher Subventionen wehrten, sie fordern nun das exakte Gegenteil: eine Ausweitung der Presseförderung.

Wegbrechende Werbeerträge, rückläufige Abonnementszahlen und fehlende Perspektiven haben ihre ordnungspolitischen Überzeugungen in den Hintergrund treten lassen. Wie so oft, wenn eine Branche vom Strukturwandel getroffen wird, schaut sie, was es beim Staat zu holen gibt.

Wie sich dieser Staat die medienpolitische Zukunft vorstellt, ist seit einigen Tagen bekannt. Künftig sollen nicht nur Radio- und Fernsehstationen subventioniert werden, die demokratie- und gesellschaftspolitisch relevante Inhalte ausstrahlen, sondern auch Online-Medien. Finanziert wird diese Förderung aus der Haushaltsabgabe, die die geräteabhängige Billag-Gebühr ablöst und 365 Franken pro Jahr betragen wird. Eine neue Kommission für elektronische Medien (Komem) soll entscheiden, wer auf direktem oder indirektem Wege in den Genuss staatlicher Förderung kommt.

Die möglichen Empfänger dieser Fördergelder sind allerdings stark eingegrenzt. Wegen der Bundesverfassung, die keine Förderung von Printmedien vorsieht, und aus Rücksichtnahme auf die Verleger, die keine zusätzliche, staatlich geförderte Konkurrenz wollen.

Aus dem geplanten großen Wurf ist ein medienpolitischer Murks geworden.

So sollen nicht, wie ursprünglich geplant, sämtliche journalistischen Online-Projekte gefördert werden, sondern nur solche, die "im Wesentlichen mit Audio- und audiovisuellen Medienbeiträgen erbracht werden". Von Großverlagen unabhängige journalistische Projekte wie Zentral plus, Republik oder Bon pour la tête gehen leer aus.

Der Verlegerverband ist trotzdem nicht ganz zufrieden. Die Verleger wollen nicht nur Rücksichtnahme auf ihre Geschäfte, sie wollen auch mehr Unterstützung durch den Staat. Wie viel und in welcher Form, darauf haben sie sich noch nicht geeinigt, obwohl die Vernehmlassung von Leuthards Gesetz nun begonnen hat. Man rechne noch, sagt Häuptli, im Juli wolle man ein Ergebnis präsentieren.

Auch wenn inzwischen mehr als 90 Prozent der Schweizer Erwachsenen täglich online gehen, ist das Internet für viele Verlage noch immer Neuland. Mit der Frage, wie Online-Journalismus funktioniert und wie damit Geld zu verdienen wäre, haben sich vor allem die kleinen und mittelgroßen Unternehmen noch zu wenig ernsthaft auseinandergesetzt.

Zwar haben die Verleger schon in der analogen Welt allein mit Journalismus kaum je genug Geld verdient, um die Kosten seiner Herstellung zu decken. Doch sprudelten damals die Werbeeinnahmen. Das System der Massenmedien, die Gatekeeper waren und die Welt ordneten und erklärten, funktionierte. Seit der Digitalisierung ist alles anders. Viele Nutzer informieren sich im Internet, gratis, auf Newsseiten, in sozialen Medien. Wollen Redaktionen ihr Publikum weiterhin erreichen, müssen sie zu ihm. Und sie müssen dem Nutzer vor allem zeigen, warum er bezahlen soll.

Doch das ist nicht einfach. In diesem Jahr dürften die beiden US-amerikanischen Giganten Facebook und Google in der Schweiz erstmals mehr als zwei Milliarden Franken Werbeeinnahmen generieren und damit die einheimischen Print-, Fernseh- und Radio-Anbieter überholen. Deren Erträge sind in den vergangenen zehn Jahren eingebrochen.

Nicht nur die Verleger haben, zumindest seit wenigen Wochen, gehofft, dass das neue Mediengesetz ihnen hilft, diese schwierige Aufgabe zu bewältigen. Auch Politiker, Medienprofessoren und Journalisten träumten von einem radikalen Vorschlag, von einem Mediengesetz, das die serbelnde Branche nicht nur kurzfristig alimentiert, sondern sie in eine neue, hoffnungsvolle Zukunft führt. Eine, in der die technisch längst obsolet gewordene Trennung verschiedener Mediengattungen wie Print und Fernsehen keine Rolle mehr spielt. Eine, in der es nur darum geht, dass sich die Schweizer Bürger optimal informieren können – auf die von ihnen gewünschte Art und Weise.

Herausgekommen ist stattdessen ein Gesetz, das seltsam anachronistisch wirkt. Ein Kompromiss, der von alten technischen Strukturen ausgeht und mit dem niemand so richtig zufrieden ist.

Wie konnte das passieren?

Und wie könnte der Staat stattdessen die hiesigen Medien unterstützen?

Ein veraltetes Medienverständnis

Susanne Marxer, Sektionschefin Medienrecht beim Bakom

Biel, Zukunftsstraße 44, Bundesamt für Kommunikation (Bakom). Hier haben die Beamten von Doris Leuthard das neue Mediengesetz ausgearbeitet, Artikel für Artikel. Susanne Marxer, 55, Co-Leiterin der Sektion Medienrecht, hat ihr Büro auf der ersten Etage. Ein bisschen erschöpft, sagt Marxer, sei sie schon. Die Zeit war knapp, die Arbeit groß. Als Richtschnur diente der Juristin der Service-public-Bericht des Bundesrates aus dem Jahr 2016, der vieles vorwegnahm. "Damit waren die ersten Pflöcke eingeschlagen", sagt Marxer. "So war beispielsweise klar, dass die starke Stellung der SRG erhalten werden soll."

Marxer hat ein Sounding-Board mit Branchenexperten und mehrere Runde Tische einberufen, sie hat das Gespräch mit Vertretern anderer Bundesämter gesucht und ausländische Regelungen studiert. Die Ausgangslage war kompliziert, die Interessen waren konträr. Lange sei die Stimmung zwischen dem Verlegerverband und der SRG angespannt und konfrontativ gewesen, sagt Marxer. "Inzwischen ist sie recht konstruktiv." Mit dem neuen Mediengesetz sei man nun "irgendwo in der Mitte" gelandet.

Otfried Jarren, Präsident der Eidgenössischen Medienkommission

Diese "Mitte" frustriert den wichtigsten medienpolitischen Berater des Bundesrates. Otfried Jarren, Professor der Universität Zürich und Präsident der von der Landesregierung eingesetzten Eidgenössischen Medienkommission, sagt: "Wir haben uns von diesem Gesetz mehr erhofft." Vor Jahrzehnten sei es richtig gewesen, nur die Verbreitungskanäle Radio und Fernsehen zu regulieren und der gedruckten Presse größtmögliche Freiheit zu gewähren. "Heute aber ist diese Verfassungskonzeption schief geworden." Online arbeite man seit Jahren konvergent.

Will heißen: Einst grundverschiedene Mediengattungen sind technisch und inhaltlich mittlerweile derart nah zusammengewachsen, dass man sie kaum noch unterscheiden kann.

"Entsprechend ist es sachfremd und völlig unlogisch", sagt Jarren, "die aus der analogen Welt bekannte Trennung zwischen audiovisuellen und schriftlichen Inhalten im Internet beizubehalten." Man müsse nun, so schnell wie möglich, eine Debatte führen, wie die Verfassung geändert werden solle.

Jarren stört sich nicht nur am veralteten Medienverständnis. Der 64-Jährige hätte sich Fördermaßnahmen für innovative journalistische Online-Projekte gewünscht. Seit im Monatsrhythmus Zeitungen beerdigt oder fusioniert würden, wachse die Gefahr von Monopolen in vielen Kantonen, sagt er. Tatsächlich hat die Wettbewerbskommission erst diese Woche eine vertiefte Prüfung des geplanten Zusammengehens der AZ Medien und der NZZ Regionalmedien beschlossen. Es bestünden Anhaltspunkte, "dass der Zusammenschluss in den Lesermärkten für Tageszeitungen in den Gebieten Solothurn und Aargau [...] eine marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken könnte", schreibt die Kommission.

Jarrens Rezept gegen die schwindende Medienvielfalt lautet: "Der Staat müsste die Voraussetzungen schaffen, dass Journalisten als eigenständige Gruppen oder als Personen in der Lage sind, sich im Markt zu bewegen." Dabei denkt er an Projekte wie etwa das neue Online-Magazin Republik, das einige Journalisten Anfang dieses Jahres in Zürich lanciert haben.

Hansi Voigt, Lobbyist für eine gemeinsame Plattform verschiedener digitaler Medien

Ein ähnliches Ziel verfolgt Hansi Voigt, der ehemalige Chefredaktor der Online-Ausgabe der Pendlerzeitung 20 Minuten und spätere Gründer des Online-Portals Watson. Im Maison Blunt, einem hippen marokkanischen Restaurant im Zürcher Kreis 5, zeigt der 54-jährige Medienunternehmer auf seinem Laptop die PowerPoint-Präsentationen, mit denen er seit ein, zwei Jahren durchs Land reist.

Im Kern geht es Voigt um die Gründung einer Plattform, die verschiedene kleinere digitale Medien verbindet: Diese sollen einerseits von einer hochmodernen Software profitieren, die verschiedene Möglichkeiten der Refinanzierung bietet; andererseits sollen sie Synergien nutzen und sich beispielsweise ihre Communitys teilen. Eine Kollaboration nach dem Motto: Gemeinsam sind wir stark.

"Nach dem Ende der Verleger-Ära wird der Journalismus ein Infrastruktur-Angebot brauchen, damit Wettbewerb und neue, unabhängige Medienmarken und eine vielfältige Medienlandschaft entstehen können", sagt Voigt. Auf einer solchen digitalen Allmende würden die Kosten jedes einzelnen Anbieters drastisch sinken.

Um seiner Idee zum Durchbruch zu verhelfen, hat Voigt 2017 gemeinsam mit anderen den Verein "media forti" und den Verband "Medien mit Zukunft" gegründet. Und er hat persönlich bei Bundesrätin Leuthard vorgesprochen. Mit Erfolg. Im offiziellen erläuternden Bericht zum neuen Gesetz wird seine Idee explizit erwähnt: Fördergelder könnten für die Entwicklung oder den zeitlich begrenzten Betrieb einer gemeinsamen technischen Plattform eingesetzt werden.

Die von rasantem Strukturwandel gebeutelte Presse

Dennoch spart Voigt nicht mit Kritik am "rückständigen" Gesetzesentwurf. "Der Bundesrat ist den Verlegern noch einmal auf den Leim gekrochen", sagt er. "Sie können nun weiter so tun, als wären sie die Garanten der Medienvielfalt. Dabei haben sie schlicht kein publizistisches Geschäftsmodell." Ihre einzige Strategie – das Hochziehen von Bezahlschranken – funktioniere nicht. "Die Verleger haben ihre Nutzer längst daran gewöhnt, dass Journalismus kostenlos verfügbar ist."

Es gebe kein Recht auf ein Verlagsgeschäft, aber durchaus ein Recht auf Informiertheit, sagt Voigt. Deshalb müsse der wichtigsten Service-public-Anbieterin SRG auch die einfachste und günstigste Kommunikationsform erlaubt werden: Text. Im bundesrätlichen Gesetzesentwurf heißt es hierzu, die SRG habe ihren Leistungsauftrag "im Wesentlichen" mit Audio und audiovisuellen Inhalten zu erfüllen. "Falsch", findet Voigt. "Denn die Bürger beauftragen die SRG mit ihrer Haushaltsabgabe, ihre Informiertheit zu gewährleisten. Kanalunabhängig." Ginge es nach ihm, stünde schon bald eine entsprechende Verfassungsänderung zur Abstimmung.

Gregor Rutz, SVP-Nationalrat und Vorstandsmitglied "Aktion Medienfreiheit"

In einem holzgetäfelten Haus mitten im alten Dorfkern von Zollikon hat Gregor Rutz, 45, sein Büro. Von hier aus bestimmt der SVP-Nationalrat seit Jahren die Medienpolitik der wählerstärksten Partei; im Duett mit Natalie Rickli, seiner Kollegin und wichtigsten politischen Verbündeten. Rutz ist mit der Arbeit des Bundesrates nicht einverstanden, weil er findet, es brauche überhaupt kein Mediengesetz. "Wir wiederholen seit Beginn der Diskussion: Wir bräuchten Deregulierung, mehr Freiheit und Wettbewerb."

Als Rutz vor fünf Jahren im Gespräch mit den Verlegern seine Befürchtung thematisiert habe, auch sie würden dereinst die hohle Hand machen, sei er ausgelacht worden, sagt er. "Nun ist es genau so gekommen. Dass die Verleger so rasch schwach geworden sind, ist für mich eine enorme Enttäuschung."

Zwar zweifle auch er manchmal, ob die von rasantem Strukturwandel gebeutelte Presse ihre Aufgabe noch gut erfülle. "Viele Redaktionen sind online inzwischen derart offensichtlich auf Klicks aus, dass sie sich für keine Boulevardschlagzeile zu schade sind." So hätten Journalisten beispielsweise den schönsten Gähner des Abends gekürt, als der Nationalrat kürzlich fast bis Mitternacht über eine Volksinitiative der SVP debattierte. "Wenn so was in den Vordergrund gestellt wird, verstehe ich schon, dass gewisse Leute von Marktversagen reden."

Dennoch lehne er jeden Ausbau staatlicher Medienförderung ab. "In einer Demokratie ist die inhaltliche und finanzielle Unabhängigkeit der vierten Gewalt von höchstem Wert. Nur so kann sie die drei anderen Staatsgewalten glaubwürdig kontrollieren."

Andreas Häuptli, Geschäftsführer des Schweizerischen Verlegerverbandes

Als Bundesrätin Leuthard den Verlegerverband im Januar 2017 einlud, einen Vertreter ins Sounding-Board ihrer Chefbeamtin Susanne Marxer zu entsenden, damit dieser gemeinsam mit einem Dutzend anderer Interessenvertreter über die Zukunft der Schweizer Medienordnung nachdenke, sagte Verlegerverbands-Geschäftsführer Andreas Häuptli ab. "Wir waren uns damals völlig uneins, ob wir für oder gegen einen Ausbau der Medienförderung sein sollten."

Während kleine und mittelgroße Verlage mit der Medienförderung im audiovisuellen Bereich gute Erfahrungen gemacht hatten und auf Bundesgelder für ihre Digitalaktivitäten hofften, waren vor allem die beiden großen Medienhäuser NZZ und Tamedia strikt gegen einen Positionswechsel. Die internen Auseinandersetzungen dauerten bis weit in dieses Jahr: Noch im Februar 2018 schrieb die Rechtskonsulentin des Verbandes einen Gastbeitrag im Tages-Anzeiger, in welchem sie einen allfälligen Ausbau der Medienförderung als verfassungswidrig taxierte.

Dann geschah, was selten geschieht: Pietro Supino, Tamedia-Chef und Verlegerverbands-Präsident in Personalunion, musste klein beigeben. Die Kleinen hatten ihn vor die Wahl gestellt: Wenn er nicht aufhöre, ihre Forderungen nach staatlicher Förderung zu bekämpfen und mit seinem marktbeherrschenden Gratisportal 20 Minuten weiterhin sämtliche Versuche der Branche torpediere, mit journalistischen Inhalten Geld zu verdienen, dann würden sie ihm die Gefolgschaft verweigern.

Der Verlegerverband sucht seither nach einem kohärenten Kurs. So attackierte er noch vor drei Wochen den langjährigen Lieblingsfeind SRG frontal, als er eine Anti-SRG-Zeitung an Branchenvertreter und eidgenössische Parlamentarier verteilen ließ. Der Angriff verpuffte, da Supinos Tamedia just gleichentags die Einstellung des gedruckten Le Matin kommunizierte und damit einmal mehr die schier ausweglose Situation des Printgeschäfts eingestehen musste.

Die Vernehmlassung für das neue Mediengesetz dauert noch dreieinhalb Monate, bis zum 15. Oktober. Bis dann haben Verleger, Medienprofessoren und Politiker Zeit, dazu Stellung zu nehmen und ihre Ideen einzubringen.

Und dann beginnen sie wieder von vorn mit dem Warten auf Leuthard.