DIE ZEIT: Mister White, Sie führen das neue europäische Büro von Brighthouse – einer Tochter der Unternehmensberatung Boston Consulting Group – und helfen Firmen, ihren "Purpose" zu finden. Was ist das, Purpose?

Brad White: Purpose ist die Antwort auf die Frage "Warum?": Warum existieren wir? Warum machen wir das alles? Eine richtig gute deutsche Übersetzung für Purpose gibt es nicht. Zweck, Ziel, Sinn, Bestimmung – das trifft es nicht ganz.

ZEIT: Warum reden gerade so viele Unternehmenslenker über Purpose, sogar von der Purpose Economy?

White: Unternehmen waren bislang gut darin zu optimieren, was sie tun, und sich neue Ziele zu setzen. Dafür haben sie Prozesse und Strategien. Welchen Unterschied sie in der Welt machen, warum die Mitarbeiter jeden Morgen aufstehen sollen, wissen sie oft nicht. Es ist wie bei einem Bergsteiger: Seine Mission besteht darin, besonders gut zu klettern. Seine Vision ist seine Richtung – der nächste Berg. Warum ihm das Bergsteigen wichtig ist und warum er welche Route wählt, weiß er oft nicht.

ZEIT: Reicht es für eine Schokoladenfirma denn nicht zu sagen: Wir machen einen besonders leckeren Schokoriegel, und unsere Mitarbeiter und Inhaber verdienen damit Geld?

Brad White, 47, berät Firmen beim Wachsen. © BCG/Brighthouse

White: Doch, aber es ist eine vertane Chance. Auch ein Schokoriegel-Produzent kann eine breitere Wirkung in dieser Welt entfalten, für die Kakaobauern und für die Käufer. Mit unserer Hilfe hat zum Beispiel Procter & Gamble den Purpose für seine Always-Sparte gefunden. Natürlich will das Unternehmen Binden verkaufen. Es will aber auch das Selbstbewusstsein junger Frauen in schwierigen Phasen wie der Pubertät stärken.

ZEIT: Redet die Old Economy auch deshalb plötzlich über Purpose, weil Tech-Firmen immer den Anspruch vor sich hertragen, gleich die Welt zu revolutionieren?

White: Start-up-Unternehmen haben einen besonderen Sinn für Purpose. Aber auch alten großen Unternehmen muss es wichtig sein, dass sich die Mitarbeiter mit ihrer Arbeit verbunden fühlen. Man kann die Arbeitskraft einer Person stundenweise kaufen, nicht aber ihren Enthusiasmus, mit Herz und Seele diese Arbeit zu machen.

ZEIT: Ist die Suche nach Purpose ein kapitalistischer Trick? Den Angestellten wird weisgemacht, dass sie im Dienst eines höheren Zweckes stehen, während sie in Wahrheit bloß mehr arbeiten und das Unternehmen profitabler machen?

White: Wir haben in Studien gezeigt, dass Unternehmen mit Purpose mehr verdienen und qualitativ hochwertiger arbeiten. Aber das ist nicht alles: Wenn sich Unternehmen ihres Purpose bewusst sind, entscheiden sie zunächst oft gegen ihr wirtschaftliches Interesse. Die amerikanische Drogeriekette CVS hat früher zwei Milliarden Dollar Umsatz mit Tabakprodukten gemacht. Dann hat sie Tabak aus den Regalen verbannt, weil es der eigene Purpose verlangt, Menschen dabei zu helfen, gesünder zu leben. Die Entscheidung war schwer, hat aber Mitarbeitern, Management, Aktionären, Kunden und der Gesellschaft langfristig genutzt. Heute ist CVS eines der größten Unternehmen der USA.

ZEIT: Wie finden Unternehmen ihren Purpose?

White: Er liegt in der Historie und den Überzeugungen eines Unternehmens vergraben. Wenn wir sie beraten, erfinden wir nichts Neues, sondern graben etwas aus, wie Goldgräber.

ZEIT: Wie machen Sie das?

White: Wir führen Interviews mit Mitarbeitern. Wir fragen etwa: "Wenn dieses Unternehmen nicht mehr existierte, was würde die Welt verlieren?" Und wir führen Manager mit Menschen zusammen, die sich mit grundlegenden menschlichen Bedürfnissen auskennen, etwa mit Vertrauen, mit Nähe, mit Flexibilität. Das kann ein ehemaliger General sein, eine Sextherapeutin oder ein Jazzmusiker. Unsere Firma ist zwar erst 23 Jahre alt, unsere Methodik aber 2300. Wir folgen Aristoteles’ Philosophie, die man umschreiben kann mit: Wo deine Talente und die Bedürfnisse der Welt sich kreuzen, liegt deine Berufung.