Wer ist schon Julius Cäsar, der mit seinem Gallischen Krieg unsterblich wurde? Maximilian, der Habsburger, sah sich als Nachfolger des Römers, doch um das Jahr 1500 herum lief es gerade nicht so rund. Die Eidgenossen hatten ihn geschlagen, Mailand ging verloren, und die Kurfürsten setzten dem Kaiser ein Reichsregiment vor die Nase, er wurde entmachtet. Zeit also, um an Erfolge zu erinnern. An den burgundischen Erbfolgekrieg vor allem, den Maximilian gegen Frankreich ausgefochten hatte und der es nach dessen Meinung wert sei, für die Nachwelt erzählt zu werden. "Caesar muss ueberpochen werden", notierte Maximilian, der Stoff gebe mehr her als das antike Vorbild.

Maximilian wusste: Wer im Leben nicht für Nachruhm sorgt, wird vergessen. So machte er sich daran, sein "Gedechtnus" zu zimmern: Er wollte als der größte Herrscher, den die Welt seit Cäsar oder wenigstens Karl den Großen gesehen hat, in Erinnerung bleiben. Es war das erfolgreichste Projekt seiner Regentschaft und wirkt bis in die Gegenwart nach.

Wenn sich Politiker heute in lobhudelnden Büchern oder auf vorteilhaften Fotos feiern lassen, dann setzen sie eine Tradition fort, die Maximilian vor einem halben Jahrtausend erstmals auf die Spitze getrieben hat – eine frühe Form der politischen Öffentlichkeitsarbeit.

Vor 500 Jahren starb Kaiser Maximilian I. Er war der Herrscher an einer Zeitenwende, deren Ausmaße und Umwälzungen heute nur noch schwer begreifbar sind: Der Buchdruck revolutionierte die Kommunikation, der Humanismus erschütterte das mittelalterliche Weltbild. Städte wie Augsburg wurden zu Zentren des Kapitalismus. Feuerwaffen und Söldnerwesen veränderten die Schlachtfelder. Ein neuer Kontinent wurde entdeckt, und die Reformation trieb einen Keil in die katholische Kirche.

Maximilians Verständnis von Herrschaft und Reich war stark vom Mittelalter geprägt. Er wurde streng katholisch und von teils sadistischen Lehrern erzogen. Gleichzeitig war er fasziniert von den neuen Entwicklungen, von den Möglichkeiten, die sich plötzlich boten.

Er scharte Gelehrte um sich und nahm wenig Rücksicht auf Standesdünkel. Wer etwas zu bieten hatte, der bekam eine Chance. Redakteure, Sekretäre, Maler, Humanisten – sie alle tummelten sich am Hof des Kaisers, bejubelten ihn in ihren Werken und sorgten dafür, dass er ins rechte Licht gesetzt wurde.

Drei biografische Werke gab Maximilian in Auftrag: Theuerdank , Weißkunig und Freydal . Nur der Theuerdank erschien noch zu seinen Lebzeiten, doch vieles, was zum vermeintlichen Allgemeinwissen über Maximilian gehört, geht auf diese Bücher zurück. So stammt die Episode, er und Maria von Burgund seien einander vom ersten Blick an in Liebe zugetan gewesen, aus dem Prosaroman Weißkunig. Einzig: Sie stimmt nicht. In Wahrheit trauerte Maximilian noch ein Jahr nach der Heirat in Burgund einer anderen Frau nach und fragt in Briefen sehnsüchtig, ob denn die geliebte Rosina von Kraig noch an ihn denke. Durchsetzen sollte sich über die Jahrhunderte aber die romantische Version der Geschichte mit Maria – die wenige Jahre nach der Hochzeit bei einem Reitunfall ums Leben kam.

Alles wurde für Werbezwecke benutzt und die Genealogie bis zu Noah zurückgeführt

Das Herrschaftsgebiet der Habsburger wurde zu Zeiten von Maximilian größer. Neben Burgund und Görz kam unter anderem die Grafschaft Tirol mit den reichen Bergwerken aus einer Nebenlinie der Habsburger wieder zurück in den Schoß der Familie. Niederösterreich und Wien wurden von den Ungarn zurückerobert. Wer aber herrschen wollte, musste vor Ort präsent sein, egal wie groß das Gebiet war. Durch die neuen Drucktechniken konnten das nun mehrere Orte gleichzeitig sein. "Die persönliche Präsenz ist in der frühen Neuzeit sehr wichtig, deshalb reist Maximilian ja auch so viel", sagt Elke Anna Werner, Kunsthistorikerin an der FU Berlin. "Er hat aber auch verstanden, wie wichtig es ist, im Medium Bild allgegenwärtig zu sein, als sogenanntes 'stellvertretendes Bildnis'. Er war einer der Ersten, welche die visuelle Präsenz von Herrschaft für sich genutzt haben."

Und er nutzte die Möglichkeit, sich je nach Publikum unterschiedlich zu inszenieren. Der deutsche Mittelalter-Historiker Jan-Dirk Müller beschrieb das bereits in den achtziger Jahren als die verschiedenen "Images" Maximilians: Er war ein Ritter für die Adelskultur, dem städtischen Bürgertum präsentierte er sich als innovativer und wissenschaftlich interessierter Humanist. Es gab den volkstümlichen Maximilian für die rurale Klientel und den mächtigen Feldherren.