Es gibt einen Satz von Steve Jobs, der wie kein anderer den Erfolg von Apple in den vergangenen 20 Jahren symbolisiert, das Genie, die technische Brillanz: "There is one more thing ...", hat der Apple-Gründer stets gesagt, bevor er ein neues Produkt vorstellte, von dem er sich besonders viel erhoffte. Als wäre es eine magische Formel: Ich hab da noch was. Im Jahr 2001 zog er nach diesen Worten den iPod aus der Tasche, später stellte er so den ersten silberfarbenen Laptop vor, die iTunes-Mediathek, das iPhone.

Am vergangenen Montag gab es wieder so eine Apple-Show, der heutige Vorstandschef Tim Cook stand wie früher Jobs auf einer leeren Bühne – und pries neue Angebote an, dieses Mal Medien für die Besitzer von iPhones und MacBooks: einen hauseigenen Film- und Serien-Streamingdienst, eine Flatrate für Nachrichtenmedien und Magazine, mehr Computerspiele. Aber wo war das "one more thing"? Es fehlte, und es fehlt schon länger: Genau das ist das eigentliche Ereignis.

Apples Erfolg beruht darauf, dass seine Designer und Ingenieure fast 20 Jahre lang einer schier unausweichlichen Entwicklung getrotzt haben. In der gesamten IT-Branche verlor die Hardware an Bedeutung. Nur nicht bei Apple. Der iPhone-Konzern wurde zum wertvollsten börsennotierten Unternehmen der Welt (und ist es im Wechsel mit Microsoft und Amazon noch heute, gerade ist das Unternehmen an der Börse fast 900 Milliarden Dollar wert), während andere PC-Hersteller zu Lieferanten von Wegwerfgeräten verkümmerten, allen voran Hewlett-Packard. Ein einfacher Drucker ist dort heute billiger als ein Satz Farbpatronen zum Nachfüllen. Dabei hatte Hewlett-Packard einst das Silicon Valley begründet.

Auch die Hersteller von Servern, den Knotenpunkten des Internets, haben so einen Verfall erlebt, ihre Aktienkurse fielen so schnell wie die Preise für ihre Rechner, und am Ende sind Firmen wie Sun Microsystems, ohne die es das Internet einfach nicht gäbe, eingestampft worden. Handyhersteller wie Nokia und Motorola? Existieren nur mehr als Marke, ihr Name klebt auf Smartphones von Billiganbietern. Auch Supercomputer, einst groß wie Einfamilienhäuser und beschützt wie Kronjuwelen, wurden durch Algorithmen in der Cloud ersetzt. Ihre künstliche Intelligenz läuft auf Zehntausenden miteinander verbundenen namenlosen Computern in irgendwelchen Rechenzentren.

Kurzum, das Geschäft macht, wer die Software kontrolliert, und die Börse bestätigt diese Entwicklung. Neben Apple gehören fünf Software-Konzerne zu den Top Ten der wertvollsten Firmen der Welt: Amazon, Google, Microsoft, Tencent und Facebook.

Mit weitem Abstand folgt ein weiterer Hardware-Hersteller, Samsung, und vor allem dieses Unternehmen aus Südkorea hat dafür gesorgt, dass Apple seinen Vorsprung durch Technik und Design verloren hat. Die Hardware von Apple, und auch deren Kombination mit hauseigener Software, ist nicht mehr so viel besser als die der Konkurrenz. Zeitgleich ist die Entwicklung der Geräte insgesamt ins Stocken geraten. Worin unterscheidet sich denn noch das iPhone X von der Version davor? Durch stärkere Kontraste und mehr Bildschärfe, dazu Fotos bei schlechten Lichtverhältnissen. Aber wie viel ist das wert?

Zumal Samsung bei der Qualität der Fotos vor Apple liegt und sogar Google inzwischen exzellente Handys bauen (lassen) kann. Die Pixel genannten Smartphones überzeugen neben ihrer Fotoqualität unter anderem dadurch, dass man auf ihnen deutlich besser Texte tippen kann – und dass sie die künstliche Intelligenz von Google voll nutzen können. Jedes Detail für sich genommen ist nicht entscheidend – und Apple weiter exzellent. Nur ist der Abstand eben geschrumpft.

Wenn Apple aber dieses "There is one more thing" fehlt, wie will der Konzern weiterhin viele Computer und Telefone so teuer verkaufen? Die Antwort ist einfach: Es geht nicht. Nicht von ungefähr weist der Konzern die Zahl seiner verkauften iPhones im jüngsten Quartalsbericht nicht mehr aus.

Apple sucht nun nach etwas, das die Kunden auf freundliche Weise fesselt – und weitet sein Medienangebot aus. Es ist der Versuch, Menschen so an viele exklusive Inhalte zu gewöhnen, dass ihnen ein Wechsel schwerer fällt. Insofern war die Show von Apple am vergangenen Montag eine Verteidigungsveranstaltung.

Hoffnungen, dass er damit einigen Erfolg hat, darf sich der Konzern durchaus machen, weil er an eigene Erfahrungen anknüpfen kann. Der Erfolg des iPhones erklärt sich ja nicht zuletzt aus den vielen Apps, die man in der Apple-Welt nutzen kann. Auch mit Apple Music, dem nach Spotify erfolgreichsten Musik-Streamingdienst der Welt, konnte sich der Konzern binnen kurzer Zeit durchsetzen.

Ob Apple diese Entwicklung aber ausgerechnet mit Filmen und Serien wiederholen kann? Mit einem Streamingdienst, ähnlich wie Netflix? Vermutlich nicht vollends. Denn der Markt ist besetzt von erfolgreichen Firmen. Netflix ist nur eine davon. Die meisten Serien und Filme werden zudem immer noch von Fernsehsendern und Hollywood-Studios produziert, und deren Überlebensstrategie war es stets, sich nicht zu sehr an einen Abspielkanal zu binden.

Apple wird trotzdem auf absehbare Zeit ein erfolgreicher Konzern bleiben. Nur werden die Verkaufszahlen der Telefone eher weiter sinken, die Gewinne auch – und damit der Börsenkurs. Die Tage als wertvollstes Unternehmen sind für ein Unternehmen aus der IT-Branche, das immer noch zuvorderst von seiner Hardware lebt, gezählt.