Yusaku Maezawa trägt ein perfekt anliegendes Hemd, enge Jeans und hat Großes vor. "Nervt es denn nicht, wenn man Klamotten sucht, aber nichts passt so richtig, weil die Beine zu kurz sind oder die Arme zu dünn?" So sei es ihm jedenfalls gegangen, dem schmalen, 43-jährigen Unternehmer, der vor 14 Jahren Zozo gründete, Japans mittlerweile größtes Online-Warenhaus für Modeartikel. "Von jetzt an wollen wir nicht nur viele Marken anbieten, sondern auch unendlich viele Schnitte und Weiten."

Funktionieren soll dies mit einem Ganzkörperanzug, den sich Kunden zum Versandkostenpreis bestellen können. Darin fotografieren sie sich mit einer Smartphone-App, 300 Sensoren am "Zozosuit" vermessen den Körper. So sollen sich passgenaue Hemden oder Hosen bestellen lassen. "Maßgeschneiderte Hemden kriegt man bei uns für 49 Euro. Falls die Größe auf Lager ist, liefern wir innerhalb von wenigen Tagen. Ansonsten in drei Wochen", sagt Maezawa. "Da kann kein Schneider mithalten."

Doch obwohl es der japanische Markt war, der ihn zum Multimilliardär machte, sieht Yusaku Maezawa die Zukunft nicht im Inland. So wird der Zozosuit, der vor einem Jahr in Japan herauskam, seit Spätsommer auf 72 weiteren Märkten angeboten. Schon bald soll ein Großteil von Zozos Erlösen aus dem Ausland kommen. "Dort liegen die großen Wachstumsmöglichkeiten", sagt der Unternehmer.

Lange hielten die japanischen Unternehmen den Heimatmarkt für groß genug

Mit dieser Einschätzung liegt er in seiner Heimat im Trend. Denn Japan gehen die jungen Konsumenten verloren. Durch niedrige Geburtenraten und nur sehr geringe Einwanderungszahlen schrumpft Japans Bevölkerung seit 14 Jahren. Von derzeit 127 Millionen wird sie laut offiziellen Berechnungen bis 2040 auf 110 Millionen fallen. Jährlich geht dem Land bis dahin im Schnitt eine Stadt in der Größe von Düsseldorf verloren. Die japanische Regierung hat die demografische Implosion zum größten Problem für das Wachstum erklärt.

Früher hielten viele japanische Unternehmen den Inlandsmarkt für groß genug, sodass man das Ausland weitgehend ignorieren konnte. Doch diese Zeiten sind vorbei. Etliche Firmen streben deshalb so schnell wie möglich ins Ausland. Was Zozo mit der Expansion zunächst durch eigenes Geschäft versucht, machen andere durch Aufkäufe. Laut dem jüngsten Investitionsreport der UN-Behörde für Handel und Entwicklung war Japan im Jahr 2017 mit insgesamt 160 Milliarden US-Dollar der zweitgrößte Auslandsinvestor der Welt. Damit haben japanische Firmen sogar die Konkurrenz aus China überholt. Daten von Japans Finanzministerium zeigen zudem, dass Unternehmen ihren Besitz im Ausland binnen fünf Jahren verdoppelt haben.

Die globale Expansion scheint zunächst wie ein Déjà-vu. In den Achtzigerjahren ging die japanische Wirtschaft schon einmal weltweit auf Einkaufstour. Damals übernahm Sony den Filmproduzenten Columbia Pictures, Mitsubishi kaufte das halbe Rockefeller Center, das Bauunternehmen Aoki investierte ins Hamburger Hotel Vier Jahreszeiten. Im Westen wurde von einer "japanischen Invasion" gesprochen. Als 1990 eine Spekulationsblase platzte, war es mit der Expansion erst einmal vorbei.

Doch diesmal ist es kein ökonomischer Boom, der die Investitionen im Ausland befeuert, sondern die Sorge um die schwache Nachfrage im Inland.

Gerade aufstrebende Unternehmen wie Zozo, die erst in jüngerer Vergangenheit zu bekannten Marken wurden, müssen sich schnell anpassen. So auch Fast Retailing. Der Logistikkonzern, der unter anderem den Kleidungseinzelhändler Uniqlo führt, hat in den vergangenen Jahren nicht nur vermehrt ausländische Marken aufgekauft. Auf einst fremden Märkten wurde auch in eigene Geschäfte investiert, sodass es mittlerweile mehr Uniqlo-Läden außerhalb Japans gibt als im Heimatland. Allein 2018 eröffnete Uniqlo Niederlassungen in Schweden, den Niederlanden und Hawaii, im Herbst folgt Indien. Erstmals machte Fast Retailing im vergangenen Jahr mehr Umsatz im Ausland als in Japan.