Wir haben Poldi, kauft bei uns!

Yusaku Maezawa trägt ein perfekt anliegendes Hemd, enge Jeans und hat Großes vor. "Nervt es denn nicht, wenn man Klamotten sucht, aber nichts passt so richtig, weil die Beine zu kurz sind oder die Arme zu dünn?" So sei es ihm jedenfalls gegangen, dem schmalen, 43-jährigen Unternehmer, der vor 14 Jahren Zozo gründete, Japans mittlerweile größtes Online-Warenhaus für Modeartikel. "Von jetzt an wollen wir nicht nur viele Marken anbieten, sondern auch unendlich viele Schnitte und Weiten."

Funktionieren soll dies mit einem Ganzkörperanzug, den sich Kunden zum Versandkostenpreis bestellen können. Darin fotografieren sie sich mit einer Smartphone-App, 300 Sensoren am "Zozosuit" vermessen den Körper. So sollen sich passgenaue Hemden oder Hosen bestellen lassen. "Maßgeschneiderte Hemden kriegt man bei uns für 49 Euro. Falls die Größe auf Lager ist, liefern wir innerhalb von wenigen Tagen. Ansonsten in drei Wochen", sagt Maezawa. "Da kann kein Schneider mithalten."

Doch obwohl es der japanische Markt war, der ihn zum Multimilliardär machte, sieht Yusaku Maezawa die Zukunft nicht im Inland. So wird der Zozosuit, der vor einem Jahr in Japan herauskam, seit Spätsommer auf 72 weiteren Märkten angeboten. Schon bald soll ein Großteil von Zozos Erlösen aus dem Ausland kommen. "Dort liegen die großen Wachstumsmöglichkeiten", sagt der Unternehmer.

Lange hielten die japanischen Unternehmen den Heimatmarkt für groß genug

Mit dieser Einschätzung liegt er in seiner Heimat im Trend. Denn Japan gehen die jungen Konsumenten verloren. Durch niedrige Geburtenraten und nur sehr geringe Einwanderungszahlen schrumpft Japans Bevölkerung seit 14 Jahren. Von derzeit 127 Millionen wird sie laut offiziellen Berechnungen bis 2040 auf 110 Millionen fallen. Jährlich geht dem Land bis dahin im Schnitt eine Stadt in der Größe von Düsseldorf verloren. Die japanische Regierung hat die demografische Implosion zum größten Problem für das Wachstum erklärt.

Früher hielten viele japanische Unternehmen den Inlandsmarkt für groß genug, sodass man das Ausland weitgehend ignorieren konnte. Doch diese Zeiten sind vorbei. Etliche Firmen streben deshalb so schnell wie möglich ins Ausland. Was Zozo mit der Expansion zunächst durch eigenes Geschäft versucht, machen andere durch Aufkäufe. Laut dem jüngsten Investitionsreport der UN-Behörde für Handel und Entwicklung war Japan im Jahr 2017 mit insgesamt 160 Milliarden US-Dollar der zweitgrößte Auslandsinvestor der Welt. Damit haben japanische Firmen sogar die Konkurrenz aus China überholt. Daten von Japans Finanzministerium zeigen zudem, dass Unternehmen ihren Besitz im Ausland binnen fünf Jahren verdoppelt haben.

Die globale Expansion scheint zunächst wie ein Déjà-vu. In den Achtzigerjahren ging die japanische Wirtschaft schon einmal weltweit auf Einkaufstour. Damals übernahm Sony den Filmproduzenten Columbia Pictures, Mitsubishi kaufte das halbe Rockefeller Center, das Bauunternehmen Aoki investierte ins Hamburger Hotel Vier Jahreszeiten. Im Westen wurde von einer "japanischen Invasion" gesprochen. Als 1990 eine Spekulationsblase platzte, war es mit der Expansion erst einmal vorbei.

Doch diesmal ist es kein ökonomischer Boom, der die Investitionen im Ausland befeuert, sondern die Sorge um die schwache Nachfrage im Inland.

Gerade aufstrebende Unternehmen wie Zozo, die erst in jüngerer Vergangenheit zu bekannten Marken wurden, müssen sich schnell anpassen. So auch Fast Retailing. Der Logistikkonzern, der unter anderem den Kleidungseinzelhändler Uniqlo führt, hat in den vergangenen Jahren nicht nur vermehrt ausländische Marken aufgekauft. Auf einst fremden Märkten wurde auch in eigene Geschäfte investiert, sodass es mittlerweile mehr Uniqlo-Läden außerhalb Japans gibt als im Heimatland. Allein 2018 eröffnete Uniqlo Niederlassungen in Schweden, den Niederlanden und Hawaii, im Herbst folgt Indien. Erstmals machte Fast Retailing im vergangenen Jahr mehr Umsatz im Ausland als in Japan.

Allmähliche Vernachlässigung der Heimat

Ein anderes Beispiel ist die Online-Handelsplattform Rakuten. Der Konzern, der auch als japanisches Amazon bezeichnet wird, baute in den vergangenen Jahren ein Netz ausländischer Plattformen auf. Und er kämpft um die Aufmerksamkeit der Kunden im Westen. 2017 kaufte Rakuten den begehrten Sponsoring-Platz auf dem Trikot des FC Barcelona. Vier Jahre als Hauptsponsor eines der beliebtesten Fußballclubs der Welt und damit tägliche Sichtbarkeit waren Rakuten 220 Millionen Euro wert.

Auch vom Inland aus will das Handelshaus mit dieser Strategie in die Welt strahlen. Der Fußballerstligist Vissel Kobe, eine Geschäftsabteilung von Rakuten, holte 2017 den deutschen Weltmeister Lukas Podolski nach Kobe, vergangenen Sommer folgte der spanische Weltmeister Andrés Iniesta, im Januar David Villa. Außerdem spielen der Nationaltorhüter aus Südkorea und ein Starverteidiger aus Thailand dort. Das Muster: Aus möglichst jedem Land mit großem Kundenpotenzial soll ein Publikumsliebling den Schriftzug auf der Brust tragen und mit Fußballübertragungen über das Internet und Verlinkungen auf Facebook neue Kunden anlocken.

Doch prominente Investitionen in den heimischen Fußball stärken keine ganze Volkswirtschaft. Alles in allem deutet sich unter Japans Unternehmen eine allmähliche Vernachlässigung der Heimat an. Obwohl sich der Wert des Aktienleitindexes Nikkei in den vergangenen fünf Jahren verdoppelt hat und die Unternehmensgewinne Rekordniveau erreichen, steigen die Löhne nur schwach. Unterdessen wird der Arbeitsmarkt immer prekärer. 40 Prozent aller Jobs sind schon keine Festanstellungen mehr, unter den unter 25-Jährigen liegt dieser Anteil, der mit deutlich geringeren Löhnen einhergeht, bei mehr als der Hälfte. So bleibt auch der Konsum, den sich die Regierung für das Wirtschaftswachstum wünschen würde, seit Langem schwach.

Immerhin eine Konsumentengruppe in Japan wächst: Die Betagten

Gewerkschaften und Arbeitnehmervertreter klagen, dass die Arbeitgeber drohen, Betriebe in Japan zu schließen, sobald höhere Löhne gefordert werden. Obwohl Fachkräfte also knapper werden, können die japanischen Arbeitnehmer kaum von der Demografie profitieren.

Die Regierung in Tokio hat darauf reagiert und die Unternehmen mehrmals dazu aufgefordert, wieder mehr nicht prekäre Jobs in dem Land zu schaffen. Doch es blieb bei den Bitten. Unterdessen versucht sie, mit Steuererleichterungen Auslandsinvestitionen anzuziehen. Immerhin hat Japan bis jetzt unter allen Industrieländern gemessen an der Wirtschaftskraft einen der geringsten Anteile eingehender Direktinvestitionen aus dem Ausland. Dabei sei Japan doch noch immer ein Zukunftsmarkt, findet die Regierung.

Und auf gewisse Weise stimmt das. Eine Konsumentengruppe, die in den nächsten Jahrzehnten jedenfalls wachsen wird, sind die Betagten. Schon heute sind mehr als 33 Millionen Menschen in Japan 65 Jahre oder älter, bis 2040 werden es 39 Millionen sein. Für die Anbieter einiger Produkte sind Senioren eine attraktive Zielgruppe. Wer aber mit digital maßgeschneiderten Anzügen junge Menschen erreichen will oder mit Online-Handel nach und nach die gesamte Bevölkerung, der konzentriert sich fortan wohl auf andere Regionen.