Ein anderes Beispiel ist die Online-Handelsplattform Rakuten. Der Konzern, der auch als japanisches Amazon bezeichnet wird, baute in den vergangenen Jahren ein Netz ausländischer Plattformen auf. Und er kämpft um die Aufmerksamkeit der Kunden im Westen. 2017 kaufte Rakuten den begehrten Sponsoring-Platz auf dem Trikot des FC Barcelona. Vier Jahre als Hauptsponsor eines der beliebtesten Fußballclubs der Welt und damit tägliche Sichtbarkeit waren Rakuten 220 Millionen Euro wert.

Auch vom Inland aus will das Handelshaus mit dieser Strategie in die Welt strahlen. Der Fußballerstligist Vissel Kobe, eine Geschäftsabteilung von Rakuten, holte 2017 den deutschen Weltmeister Lukas Podolski nach Kobe, vergangenen Sommer folgte der spanische Weltmeister Andrés Iniesta, im Januar David Villa. Außerdem spielen der Nationaltorhüter aus Südkorea und ein Starverteidiger aus Thailand dort. Das Muster: Aus möglichst jedem Land mit großem Kundenpotenzial soll ein Publikumsliebling den Schriftzug auf der Brust tragen und mit Fußballübertragungen über das Internet und Verlinkungen auf Facebook neue Kunden anlocken.

Doch prominente Investitionen in den heimischen Fußball stärken keine ganze Volkswirtschaft. Alles in allem deutet sich unter Japans Unternehmen eine allmähliche Vernachlässigung der Heimat an. Obwohl sich der Wert des Aktienleitindexes Nikkei in den vergangenen fünf Jahren verdoppelt hat und die Unternehmensgewinne Rekordniveau erreichen, steigen die Löhne nur schwach. Unterdessen wird der Arbeitsmarkt immer prekärer. 40 Prozent aller Jobs sind schon keine Festanstellungen mehr, unter den unter 25-Jährigen liegt dieser Anteil, der mit deutlich geringeren Löhnen einhergeht, bei mehr als der Hälfte. So bleibt auch der Konsum, den sich die Regierung für das Wirtschaftswachstum wünschen würde, seit Langem schwach.

Immerhin eine Konsumentengruppe in Japan wächst: Die Betagten

Gewerkschaften und Arbeitnehmervertreter klagen, dass die Arbeitgeber drohen, Betriebe in Japan zu schließen, sobald höhere Löhne gefordert werden. Obwohl Fachkräfte also knapper werden, können die japanischen Arbeitnehmer kaum von der Demografie profitieren.

Die Regierung in Tokio hat darauf reagiert und die Unternehmen mehrmals dazu aufgefordert, wieder mehr nicht prekäre Jobs in dem Land zu schaffen. Doch es blieb bei den Bitten. Unterdessen versucht sie, mit Steuererleichterungen Auslandsinvestitionen anzuziehen. Immerhin hat Japan bis jetzt unter allen Industrieländern gemessen an der Wirtschaftskraft einen der geringsten Anteile eingehender Direktinvestitionen aus dem Ausland. Dabei sei Japan doch noch immer ein Zukunftsmarkt, findet die Regierung.

Und auf gewisse Weise stimmt das. Eine Konsumentengruppe, die in den nächsten Jahrzehnten jedenfalls wachsen wird, sind die Betagten. Schon heute sind mehr als 33 Millionen Menschen in Japan 65 Jahre oder älter, bis 2040 werden es 39 Millionen sein. Für die Anbieter einiger Produkte sind Senioren eine attraktive Zielgruppe. Wer aber mit digital maßgeschneiderten Anzügen junge Menschen erreichen will oder mit Online-Handel nach und nach die gesamte Bevölkerung, der konzentriert sich fortan wohl auf andere Regionen.