Vielleicht war es der Tonfall, der Vice so erfolgreich machte. Mit einer rotzigen Haltung nahm die Medienmarke sich ihrer Themen an, von Sex und Drogen bis Pop und Politik – und mit großem Selbstbewusstsein. "Wir wollen der einflussreichste Jugendmedienkonzern der Welt werden", das war die Mission – und es sah lange so aus, als ob das gelingen könnte. 1994 in Montreal als Punkrock-Fanzine gegründet, wuchs Vice zu einem globalen Medienunternehmen mit mehr als 2500 Mitarbeitern und Büros in 36 Ländern. Investoren pumpten Hunderte Millionen Dollar ins Unternehmen, bis der Wert von Vice vor zwei Jahren auf 5,7 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde. Vice war damit wertvoller als die New York Times.