Die Spin-Doktoren klopften es Sebastian Kurz schon im Jahr 2016 in die Tasten: Das politische Klima sei von Systemverdrossenheit geprägt, vom Grundgefühl "So geht es nicht weiter". Mehr noch: Die Menschen hassten "das System". Die Atmosphäre: "Es muss sich etwas ändern". Einzige Möglichkeit, in dieser Situation politisch erfolgreich zu sein: eine Position einzunehmen, die diese Stimmung bedient. "Anders sein" lautete die Parole, in der auch Anti-Establishment steckte. Kurz sollte als "personifizierte Hoffnung" verkauft und mit Attributen wie "bescheiden", "fleißig", "anders" versehen werden. Rund 14 Monate lang hielt sich der Frontmann höchst diszipliniert an das Personenmarketing, das seine Kampagnenplaner wie ein Skript festgelegt hatten. Das Ergebnis waren der Wahlsieg und die Kür zum Kanzler.

In diesen Wochen des beginnenden heißen Wahlkampfsommers stellen sich die Strategen in Parteien und Marketingagenturen erneut die Frage, wie die Markenidentität der Spitzenkandidaten angelegt werden soll. Denn ohne Frontfigur, welche die Botschaften wie in einem Brennglas verkörpert, ist kaum mehr eine Wahl zu gewinnen. Die Spitzenfigur braucht ein Personal Branding, das sie zur Marke werden lässt, mit der jeder schnell ein, zwei Dinge verbindet.

Man kann die Nase über diesen zeitgenössischen Zwang rümpfen, alles personalisieren und Kandidaten in Labels mit einer Brand-Identity verwandeln zu müssen. Fraglich ist freilich, ob das nicht immer schon ähnlich war. Selbst vor 130 Jahren, als der rasante Aufstieg der modernen Arbeiterbewegung begann, haben die Leute nicht gesagt: "Ich werde Sozialdemokrat." Sondern: "Ich gehe zu Adler." Schloss man sich Victor Adler an, musste man nicht viel erklären. Wofür er stand, war allen klar. Personifizierung gab es also schon, da war noch nicht einmal das Radio erfunden. Auch Bruno Kreisky machte sich selbst zur politischen Marke, da war der Begriff vom Personal Branding noch unbekannt.

Wer heute als progressiver Kandidat Erfolg haben will, muss verkörpern, es "ehrlich zu meinen", muss Klartext sprechen, nicht die Wortgirlanden der Apparatschiks bedienen. Auch der persönliche Habitus muss den Willen unterstreichen, das Alte, das alle satthaben, entschlossen aus dem Weg zu räumen. Da geht es um die richtigen Formulierungen und Botschaften, aber auch um die Bildsprache. Man kennt das von so unterschiedlichen Politikern wie Justin Trudeau oder Barack Obama, genauso wie von radikalen Linken wie Alexis Tsipras.

In Österreich hatten im Jahr 2016 nicht nur die Kampagnenmacher von Sebastian Kurz, sondern genauso Leute rund um Christian Kern begonnen, ähnliche Strategien zu entwickeln. Schon im April, ein paar Tage vor dem für die SPÖ desaströsen Aufmarsch zum 1. Mai, war klar geworden, dass aus dem ewigen Gerede möglicherweise bald Ernst und der damalige ÖBB-Chef Kern auf den Stuhl des SPÖ-Chefs und Kanzlers gehievt werden könnte.

"Ich will nicht Ihre Ängste nähren, ich will Ihre Hoffnung nähren", sagte Christian Kern zum Amtsantritt. "Zeit für Neues" plakatierte Sebastian Kurz eineinhalb Jahre später.

Eher misslungen waren Inszenierungen wie jene von Kanzler Viktor Klima

Natürlich kann man Politikern nicht einfach ein paar Attribute anpappen und ihre Markenidentität aus dem Nichts erfinden, wie das bei Sneakers oder Brausewasser möglich ist. "Man bewegt sich hier in einem Korridor", sagt der Wahlkampfberater Frank Stauss. Der Deutsche hat in der Clinton/Gore-Kampagne 1992 sein Handwerk gelernt und für Gerhard Schröder, Peer Steinbrück, Olaf Scholz, aber auch für den glücklosen Michael Spindelegger gearbeitet. Mit Korridor meint Stauss: Die Geschichte, mit der man die Person verbindet, müsse zur Partei passen – und zur Person.

Wie viel gut positionierte Spitzenkandidaten ihrer Partei bringen können, ist umstritten. Sebastian Kurz brachte seine ÖVP wohl fast zehn Prozentpunkte nach vorn. Auch Olaf Scholz holte bei den Hamburger Bürgerschaftswahlen um zehn Prozentpunkte mehr als seine Stadt-SPD bei Bundestagswahlen. Dabei ist Scholz nicht gerade als Rampensau bekannt. "In einer guten Kampagne kann man die Schwächen in Stärken verwandeln", sagt Stauss. Hatte man Scholz nachgesagt, er wäre "langweilig", wurde dies in "verlässlich", "vernünftig" umdefiniert. Einer der größten Fehler sei es, die Schwächen eines Kandidaten ausmerzen zu wollen, so Stauss. "Man muss sich auf die Stärken konzentrieren – und die herausstreichen."

Nach der Machtübernahme von Kurz in der ÖVP trat in der folgenden Wahlkampagne alles hinter den Spitzenmann zurück, die Partei ebenso wie andere Kandidaten. Man könne, meint Frank Stauss, das Agieren von Kurz und die Perfektion, mit der er seinem Skript folgte, als "kalt berechnend" bezeichnen, aber auch als "mutig". "Seine Radikalität im Umgang mit den Altvorderen in seiner Partei war jedenfalls nicht feige."