Die Ausdifferenzierung von Produkten ist ein alltäglicher Vorgang, der die Kundschaft oft unbeeindruckt lässt. Wer sein Leben lang Earl Grey getrunken hat, wird von einem Russian Earl Grey, der plötzlich auch im Regal steht, nicht aus der Bahn geworfen, sondern ist vielleicht sogar gewillt, die neue Sorte zu probieren. Es geht ja immer noch besser!

Rar sind jene Momente, in denen wir Käufer den Boden unter den Füßen verlieren, in denen wir plötzlich spüren, etwas abgrundtief Verrücktes zu erleben, ein Einbrechen der Gewissheit, dass eine Ware so oder so zu sein habe und nicht anders. Ein solcher Moment muss 1938 die Einführung des Pulverkaffees gewesen sein, der – nach Jahrhunderten mit Malzkaffee und Zichorienkaffee – den Beweis erbrachte, dass Kaffeeersatz auch aus Kaffee selbst hergestellt werden kann. Wer hätte das gedacht!

Acht Jahrzehnte später jetzt wieder ein Schock. Da breitet sich Zahnpasta in unseren Drogeriemärkten aus, deren Farbe sich gegen jede Erwartung stellt. Sie ist schwarz.

Schwarz am Zahn – das hat gebraucht. Da musste man erst mal hinkommen. Da muss man erst mal tief durchatmen. Schwarz am Zahn ist Loch, ist krank. Schwarze Zahnpasta ist in ihrer Negation des Vertrauten Hipness pur.

Nun ist die Verkehrung des Eigentlichen in sein Gegenteil ein gängiges Merkmal des spätkapitalistischen Warendesigns. Längst gibt es Wein in Dosen ("kann nicht nach Kork schmecken"), gibt es Tee mit Kaffeegeschmack ("enthält zehn Prozent Bohnen"), gibt es Kartoffelchips, die das Wurstbrät oder das Hühnergeschnetzelte sensorisch in sich tragen in den Geschmacksrichtungen Currywurst oder Chicken-Nuggets. Unter Präservativen ist das Erdbeeraroma sogar ein alter Hut, der dieser Tage abgelöst wird vom zurückhaltenden Kondom "mit wenig Eigengeruch". Für das Kondom mit Fischgeruch scheint der Markt noch nicht reif zu sein, womit wir wieder bei der schwarzen Zahnpasta wären.

"Matschfarbene Kosmetik", sei es nun als Duschgel oder als Gesichtsmaske, erkannte die Stiftung Warentest vor anderthalb Jahren als neuen Trend, "um Schmutz und Unreinheiten loszuwerden". Gleiches mit Gleichem!

Stets ist Kohle das zentrale Ingrediens der schwarzen Reinigungsmittel, eine billige Substanz, die dank ihrer industriell aufgeblähten Schwammstruktur über eine große innere Oberfläche verfügt. In den Poren bleiben unerwünschte Moleküle und Bakterien hängen. Die Kohle selbst verändert sich nicht; sie dient als Filter.

Warum sollte, was in der Kläranlage und gegen Durchfall hilft, nicht auch dem Zahn guttun? Jedes Schlemmen lässt im Munde Schlämme zurück, die elegant adsorbiert werden können. So lautet die generelle Überlegung der Kohlebefürworter.

Das Für und Wider mag diskutiert werden. Erstaunlich ist das Comeback der gesellschaftlich in Ungnade gefallenen Kohle allemal. Was gerade noch die Luft verschmutzt, reinigt fortan das Gebiss.

Wer penibel darauf achtet, aus Angst vor Chemikalien keine Kosmetika zu kaufen, die Erdölderivate enthalten, kann nun zu einer anderen fossilen Ressource greifen, deren Wirksamkeit rein physikalisch begründet ist. Alles Böse saugt die Kohle weg – in einer Darreichungsform, deren uralter Name ("Aktivkohle") von der Werbung nicht besser hätte erfunden werden können, denn wer will schon passiv sein paradontitisches oder kariöses Schicksal erleiden.

Noch fürchten sich alle vor Feinstaub und Stickoxiden, aber was ist Aktivkohle anderes als resozialisierter Feinstaub? Könnten Stickoxide, neu verstanden, bald ähnlich Furore machen, vielleicht als positiv besetzte Aktivstickoxide, deren Anwendungsgebiet freilich noch zu bestimmen wäre, zum Beispiel als gasförmiges Mandelsalpeter zur zeitgemäßen Sanierung der Tonsillen?