Prall und leuchtend rot locken die Erdbeeren aus ihren Körbchen an dem kleinen Marktstand am Rande der Hauptstraße von Neufeld an der Leitha. Immer wieder hält ein Auto an, jemand springt heraus, lässt sich ein halbes oder auch zwei Kilo von der Delikatesse einpacken. Immerhin handelt es sich hier nicht um irgendeine Erdbeere, sondern, wie es eine Schiefertafel beim Stand verkündet, um frische Früchte aus dem 20 Kilometer entfernten Wiesen.

Die rund 300 Tonnen der verlockenden Früchte, die rund um die kleine burgenländische Gemeinde Wiesen in diesen Sommerwochen geerntet werden, gelten als regionale Spezialität. Und als solche liegen sie hoch im Kurs: Das Attribut "regional", so eine Studie der Unternehmensberatung A. T. Kearney, hat in der Verbrauchergunst das Label "bio" schon vor fünf Jahren überholt. Marchfelder Spargel, Wachauer Marillen, Bregenzerwälder Alpkäse oder Jauntaler Salami: Der geografische Namenszusatz gilt in einer global handelnden Welt als Auszeichnung. Nur 18 Prozent der Österreicher wählen beim Einkauf gezielt biologisch erzeugte Produkte, gleich zwei Drittel bevorzugen regionale Produkte, so eine Gallup-Umfrage im Jahr 2017.

Denn Regionalität spricht, anders als Fair Trade, der Verzicht auf Gentechnik oder eben ökologische Produktionsweisen, alle Gesellschaftsgruppen an – dank einer Eigenschaft, die auf den ersten Blick wenig mit individuellen Konsumvorlieben zu tun hat: Regionalität ist der kauf- und verzehrbare Zufluchtsort in einem Land, das zutiefst verängstigt ist.

Wie stark der Zusammenhang zwischen dem wachsenden Konsumpatriotismus und einer spezifisch österreichischen Ängstlichkeit ist, zeigt eine neue Studie der Marktforschungsinstitute Integral und T-Factory. 1000 Österreicher wurden dafür befragt, ihre Einstellungen anhand des Modells der sozialen Milieus aufgeschlüsselt. Die zehn sogenannten Sinus-Milieus gliedern die österreichische Gesellschaft nicht nur nach der sozialen Situation der Menschen, sondern auch nach grundlegenden Wertvorstellungen auf.

So unterschiedlich die Milieus auch sind: "Das Konzept der Regionalität ist für alle relevant", sagt Bertram Barth, Sozialforscher und Geschäftsführer von Integral. "Region ist die neue Nation", heißt es im Titel der Studie. Ihr zufolge interessieren sich 81 Prozent der Österreicher für das Thema Regionalität, drei Viertel wünschen sich ein noch größeres Angebot regionaler Lebensmittel beim Einkauf, die Schwankungen zwischen den Milieus sind nur gering.

Der Erfolg der Idee von der Heimat auf dem Teller beruht einerseits auf ihrem nichtssagenden Wesen. Was heißt schon regional, wer legt fest, was unter der Chiffre verkauft wird? Endet "regional" im Umkreis von 50 Kilometern? Warum gilt Tiroler Speck im Waldviertler Supermarkt vielen eher als regional denn Ware aus dem gleich ums Eck liegenden Südböhmen?

Klar ist: "Den Begriff 'regional' kann man in verschiedene Richtungen besetzen", sagt Bertram Barth. Was er aber bei allen zu befriedigen scheint, ist eine Sehnsucht, die weit tiefer liegt, als es banale Konsumvorlieben vermuten ließen: "Das Bedürfnis nach Verankerung teilen alle Bevölkerungsschichten", sagt Barth.