Essen für die Heimat – Seite 1

Prall und leuchtend rot locken die Erdbeeren aus ihren Körbchen an dem kleinen Marktstand am Rande der Hauptstraße von Neufeld an der Leitha. Immer wieder hält ein Auto an, jemand springt heraus, lässt sich ein halbes oder auch zwei Kilo von der Delikatesse einpacken. Immerhin handelt es sich hier nicht um irgendeine Erdbeere, sondern, wie es eine Schiefertafel beim Stand verkündet, um frische Früchte aus dem 20 Kilometer entfernten Wiesen.

Die rund 300 Tonnen der verlockenden Früchte, die rund um die kleine burgenländische Gemeinde Wiesen in diesen Sommerwochen geerntet werden, gelten als regionale Spezialität. Und als solche liegen sie hoch im Kurs: Das Attribut "regional", so eine Studie der Unternehmensberatung A. T. Kearney, hat in der Verbrauchergunst das Label "bio" schon vor fünf Jahren überholt. Marchfelder Spargel, Wachauer Marillen, Bregenzerwälder Alpkäse oder Jauntaler Salami: Der geografische Namenszusatz gilt in einer global handelnden Welt als Auszeichnung. Nur 18 Prozent der Österreicher wählen beim Einkauf gezielt biologisch erzeugte Produkte, gleich zwei Drittel bevorzugen regionale Produkte, so eine Gallup-Umfrage im Jahr 2017.

Denn Regionalität spricht, anders als Fair Trade, der Verzicht auf Gentechnik oder eben ökologische Produktionsweisen, alle Gesellschaftsgruppen an – dank einer Eigenschaft, die auf den ersten Blick wenig mit individuellen Konsumvorlieben zu tun hat: Regionalität ist der kauf- und verzehrbare Zufluchtsort in einem Land, das zutiefst verängstigt ist.

Wie stark der Zusammenhang zwischen dem wachsenden Konsumpatriotismus und einer spezifisch österreichischen Ängstlichkeit ist, zeigt eine neue Studie der Marktforschungsinstitute Integral und T-Factory. 1000 Österreicher wurden dafür befragt, ihre Einstellungen anhand des Modells der sozialen Milieus aufgeschlüsselt. Die zehn sogenannten Sinus-Milieus gliedern die österreichische Gesellschaft nicht nur nach der sozialen Situation der Menschen, sondern auch nach grundlegenden Wertvorstellungen auf.

So unterschiedlich die Milieus auch sind: "Das Konzept der Regionalität ist für alle relevant", sagt Bertram Barth, Sozialforscher und Geschäftsführer von Integral. "Region ist die neue Nation", heißt es im Titel der Studie. Ihr zufolge interessieren sich 81 Prozent der Österreicher für das Thema Regionalität, drei Viertel wünschen sich ein noch größeres Angebot regionaler Lebensmittel beim Einkauf, die Schwankungen zwischen den Milieus sind nur gering.

Der Erfolg der Idee von der Heimat auf dem Teller beruht einerseits auf ihrem nichtssagenden Wesen. Was heißt schon regional, wer legt fest, was unter der Chiffre verkauft wird? Endet "regional" im Umkreis von 50 Kilometern? Warum gilt Tiroler Speck im Waldviertler Supermarkt vielen eher als regional denn Ware aus dem gleich ums Eck liegenden Südböhmen?

Klar ist: "Den Begriff 'regional' kann man in verschiedene Richtungen besetzen", sagt Bertram Barth. Was er aber bei allen zu befriedigen scheint, ist eine Sehnsucht, die weit tiefer liegt, als es banale Konsumvorlieben vermuten ließen: "Das Bedürfnis nach Verankerung teilen alle Bevölkerungsschichten", sagt Barth.

"Austrian angst"?

Will man festmachen, was die Menschen zwischen Feldkirch und Hainburg an der Donau verbindet, landet man bei wachsenden Ängsten und Sorgen. Im Jahr 2011 gaben 53 Prozent der Österreicher und 51 Prozent der Deutschen an, "Halt im Leben" zu suchen. Während dieser Anteil in Deutschland heute nur mehr bei 45 Prozent liegt, stieg er in Österreich auf 63 Prozent an. Auch Aussagen wie "Unser Wohlstand wird zurückgehen, und unseren Kindern wird es schlechter gehen als uns selbst" oder "Man kann sich nirgends mehr wirklich sicher fühlen" stimmen jeweils mehr als zwei Drittel der Österreicher zu.

Statt einer German angst scheint es vielmehr so etwas wie eine Austrian angst zu geben. Woher rührt diese? "International geht man davon aus, dass die steigende Überkomplexität einer globalisierten Welt Unsicherheit erzeugt", sagt Bertram Barth. "In Österreich scheint es sich aber um eine spezifische Angst zu handeln, die auch von wenig individuellem und nationalem Selbstvertrauen herrührt."

Die kleine Nation, die nach dem Ende der Monarchie große Schwierigkeiten mit ihrer Identitätsfindung hatte, tut sich noch immer schwer. "Man fühlt sich alleingelassen in der großen weiten Welt", sagt Barth. Er glaubt: Der EU-Beitritt, die Öffnung der einst eisernen Grenzen gen Osten, sie haben zur Verunsicherung beigetragen. "Parallel haben wir in Österreich einen speziellen Rechtspopulismus, der ebendamit seit den Achtzigerjahren erfolgreich spielt."

Freilich lässt sich die zunehmende Besorgtheit nicht nur den Freiheitlichen in die Schuhe schieben. In den vergangenen zwei Jahren hat auch Sebastian Kurz mit seiner gebetsmühlenartig wiederholten Behauptung, er habe die Balkanroute gewissermaßen mit eigenen Händen und gegen allen Widerstand aus dem europäischen Ausland geschlossen, die Verunsicherung strategisch klug auf die Sorgenkarte gesetzt. Das Signal: Seht her, ich bin es, der endlich unsere österreichischen Interessen gegen die da draußen durchsetzt.

Ein Rolle spielt offenbar auch das Medienverhalten. Österreicher informieren sich, so Eurobarometer-Untersuchungen, stärker als andere Europäer über soziale Medien. 70 Prozent aber, so die Studie von Integral und T-Factory, finden: Man könne nicht mehr glauben, was berichtet wird.

Wenn das Weltgeschehen rundherum und die eigene Zukunft bedrohlich wirken, zieht man sich lieber in einen Kokon zurück: Schon in den Jahren der globalen Wirtschaftskrise ließ sich diese Reaktion in den westlichen Konsumgesellschaften beobachten. Der Rückzug ins Vertraute, Private, Heimische hat verschiedene Gesichter: Man kann nach geschlossenen Grenzen und Law and Order rufen, ebenso aber kann man sich dem Balkongärtnern oder dem einzukochenden Marmeladenobst widmen, sich in Wohlfühlmagazinen wie Landlust, Landliebe oder Landglück verlieren – oder ganz einfach ein Stückchen von der guten, wohlbekannten und überschaubaren Heimat auf den Teller legen.

Die Nachfrage nach Regionalem spiegelt sich in dem Zulauf wider, den Bauernmärkte erfahren, in den wachsenden Direktversorger- und Ab-Hof-Angeboten. Touristiker setzen auf die Schlagworte authentisch, typisch, regional, Spitzenrestaurants auf heimische "Schmankerln", selbst Fast-Food-Riesen werben damit, dass die Erdäpfel für ihre Pommes aus Österreich kämen.

Erdung durch Heimat

Am auffälligsten ist der Trend zum Regionalen aber in den Regalen der klassischen Supermärkte. "Da komm ich her" nennt sich nicht nur ein Song von Andreas Gabalier, sondern auch eine Produktlinie der Rewe-Gruppe. Interspar setzt auf den Slogan "Von dahoam das Beste", bei Spar kommen laut Unternehmensangaben Frischfleisch, -milch und Eier ausschließlich aus Österreich. Die Discounter stehen dem in nichts nach: Penny nennt eine seiner Eigenmarken "Ich bin Österreich", Hofer war mit seiner "Zurück zum Ursprung"-Linie sogar der erste große Lebensmittelhändler, der nicht nur die Produktionsweise, sondern auch die heimische Herkunft bewarb.

Das Versprechen vom heimischen Guten trifft den Nerv der Zeit in fast allen Gesellschaftsschichten. Die Wünsche und Werte dahinter lassen sich, so die Studienautoren, in drei größere Motivgruppen unterteilen: Den einen geht es vorrangig um Distinktion. Wer seinen Gästen nicht importiertes Billigfleisch vorsetzt, sondern beim Auftischen des Lungenbratens darauf hinweist, dass es sich beim besonderen Stück um ein Murbodner Rind handelt, stellt damit auch zur Schau: Ich weiß, was gut, geschmackvoll, oft auch: was Tradition ist. Ich hebe mich ab.

Das zweite Motivbündel deckt sich mit den Werten umweltbewusster Schichten, für die regional oft biologisch und fast immer nachhaltiger, ethischer, gesünder bedeutet. "Das postmaterialistische Motiv ist ein moralisches", sagt Bertram Barth. "Hier erfahre ich eine Erdung durch eine Heimat, die ich mir selbst erschließe und für die ich mich offensiv einsetze."

Um die Heimat geht es ebenso in der dritten Gruppe, wenn auch in anderem Sinn: In mehreren Milieus der Mitte, aber auch in sozial schwächeren Milieus, sei die Haltung hinter dem Wunsch nach Regionalität weitgehend defensiv, so Barth. "Die Region gilt hier als Schutzzone für mich und meine Familie."

Bis zu 40 Prozent der österreichischen Bevölkerung sprechen auf die Verheißung von der Schutz- und Wohlfühlzone auf dem Teller an, sagt Bertram Barth. Sie decken sich einerseits mit jenen Wählerschichten, die zu den Freiheitlichen neigen. Den Wertkonservativismus teilen aber auch die sogenannten Adaptiv-Pragmatischen: Jüngere, die nach Sicherheit und nach einem Dasein in Wohlbefinden streben. Es ist jenes Milieu, in dem Sebastian Kurz seine größten Erfolge verzeichnen konnte: "Kurz hat sie zum Teil zur ÖVP zurückgeholt", sagt Barth.

Es wundert wenig, dass Sebastian Kurz im vergangenen EU-Wahlkampf genauso wie die Freiheitlichen mit der Mär auf Wählerfang ging, dass uns Brüssel "unser Schnitzel" und die ebenso scheinbar identitätsbildende Spezialität "unsere Pommes" madig machen wolle. "Es ist ein skrupelloses Spiel mit diesen Ängsten", sagt Bertram Barth.

Abschwächen wird sich die Nachfrage nach dem Regionalen in absehbarer Zeit kaum, glauben Marktforscher. Der Zufluchtsort Teller wird immer voller.