Am auffälligsten ist der Trend zum Regionalen aber in den Regalen der klassischen Supermärkte. "Da komm ich her" nennt sich nicht nur ein Song von Andreas Gabalier, sondern auch eine Produktlinie der Rewe-Gruppe. Interspar setzt auf den Slogan "Von dahoam das Beste", bei Spar kommen laut Unternehmensangaben Frischfleisch, -milch und Eier ausschließlich aus Österreich. Die Discounter stehen dem in nichts nach: Penny nennt eine seiner Eigenmarken "Ich bin Österreich", Hofer war mit seiner "Zurück zum Ursprung"-Linie sogar der erste große Lebensmittelhändler, der nicht nur die Produktionsweise, sondern auch die heimische Herkunft bewarb.

Das Versprechen vom heimischen Guten trifft den Nerv der Zeit in fast allen Gesellschaftsschichten. Die Wünsche und Werte dahinter lassen sich, so die Studienautoren, in drei größere Motivgruppen unterteilen: Den einen geht es vorrangig um Distinktion. Wer seinen Gästen nicht importiertes Billigfleisch vorsetzt, sondern beim Auftischen des Lungenbratens darauf hinweist, dass es sich beim besonderen Stück um ein Murbodner Rind handelt, stellt damit auch zur Schau: Ich weiß, was gut, geschmackvoll, oft auch: was Tradition ist. Ich hebe mich ab.

Das zweite Motivbündel deckt sich mit den Werten umweltbewusster Schichten, für die regional oft biologisch und fast immer nachhaltiger, ethischer, gesünder bedeutet. "Das postmaterialistische Motiv ist ein moralisches", sagt Bertram Barth. "Hier erfahre ich eine Erdung durch eine Heimat, die ich mir selbst erschließe und für die ich mich offensiv einsetze."

Um die Heimat geht es ebenso in der dritten Gruppe, wenn auch in anderem Sinn: In mehreren Milieus der Mitte, aber auch in sozial schwächeren Milieus, sei die Haltung hinter dem Wunsch nach Regionalität weitgehend defensiv, so Barth. "Die Region gilt hier als Schutzzone für mich und meine Familie."

Bis zu 40 Prozent der österreichischen Bevölkerung sprechen auf die Verheißung von der Schutz- und Wohlfühlzone auf dem Teller an, sagt Bertram Barth. Sie decken sich einerseits mit jenen Wählerschichten, die zu den Freiheitlichen neigen. Den Wertkonservativismus teilen aber auch die sogenannten Adaptiv-Pragmatischen: Jüngere, die nach Sicherheit und nach einem Dasein in Wohlbefinden streben. Es ist jenes Milieu, in dem Sebastian Kurz seine größten Erfolge verzeichnen konnte: "Kurz hat sie zum Teil zur ÖVP zurückgeholt", sagt Barth.

Es wundert wenig, dass Sebastian Kurz im vergangenen EU-Wahlkampf genauso wie die Freiheitlichen mit der Mär auf Wählerfang ging, dass uns Brüssel "unser Schnitzel" und die ebenso scheinbar identitätsbildende Spezialität "unsere Pommes" madig machen wolle. "Es ist ein skrupelloses Spiel mit diesen Ängsten", sagt Bertram Barth.

Abschwächen wird sich die Nachfrage nach dem Regionalen in absehbarer Zeit kaum, glauben Marktforscher. Der Zufluchtsort Teller wird immer voller.