Als ich in Amsterdam neulich etwas Zeit totschlagen musste, ging ich in eine Bar. Ich wollte mich nicht betrinken, hatte aber Lust auf ein Bier. Auf eine Tafel hinter der Theke hatte der Wirt die Sorten geschrieben. Unter anderem stand dort neben "Carlsberg M/L" auch "Carlsberg extra cold". Das extra kalte Bier kostete 20 Cent mehr. Diese Variante ist keine neue Erfindung, doch sie zeigt, wie unerschöpflich die menschliche Kreativität sein kann, wenn es darum geht, höhere Umsätze zu generieren.

Zum einen ist es kein Geheimnis, dass Kälte die Geschmacksnerven betäubt und man manche Dinge auch nur dann runter- bekommt, wenn sie wirklich kalt sind. Sie trinken eine eisgekühlte Coke doch auch lieber als eine, die Ihnen bei Zimmertemperatur im Glas gereicht wird, oder? Sehen Sie, so funktioniert das. Und so bringt man natürlich auch ansonsten untrinkbare Biere an den Mann.

Zum anderen wird eine als "extra cold" angebotene Biervariante bei konventionellen und möglicherweise etwas tumberen Biertrinkern mittelfristig eine höhere Zahlungsbereitschaft auslösen. Und zwar weil jeder Text immer auch eine unausgesprochene zweite Botschaft transportiert. In diesem Fall bedeutet "Dieses Bier ist extra kalt" zugleich "Die anderen Biere hier sind möglicherweise nicht kalt genug". Nicht kalt genug bedeutet schon fast zu warm, und zu warmes Bier will niemand trinken, siehe oben. Darüber werden etliche Gäste ein paar halbe Liter lang nachdenken und anschließend nur noch das teurere Bier kaufen. Jede Wette.

Das Potenzial der Masche ist noch lange nicht ausgeschöpft. Wer wird sich einer "Suppe extra warm" verweigern, wenn unausgesprochen ansonsten die Lieferung einer lauen Brühe droht? Wer zahlte nicht 50 Cent mehr für seinen Fertigsalat, wenn dieser nicht nur frisch, sondern extra frisch ist? Immer vorausgesetzt natürlich, es gibt beide Varianten zur Auswahl. Nur dann funktioniert das Geschäft wie eh und je und überall: Extras kosten extra.