Düsseldorf, 11. Oktober 2017 -  Anbieter von stationären wie ambulanten Pflegedienstleistungen machen ihr Geschäft vor Ort. Ihr Erfolg hängt davon ab, ob sie sich im lokalen Markt positionieren und dauerhaft behaupten können. Dass eine effektive Nutzung von Digitalisierungsmöglichkeiten dabei zum entscheidenden Erfolgsfaktor werden kann, demonstrierten die Referenten des 4. Fachkongress "Marketing für Senioreneinrichtungen" aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Dabei zeigten sie nachvollziehbar anhand praxisbezogener Marketing-Konzepte, dass ausgehend vom konkreten Nutzen für Kunden und Mitarbeiter gedacht werden muss, um maßgebliche Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Innovative Erfolgskonzepte des Marketings für Senioreneinrichtungen wurden im Rahmen der Veranstaltung zum dritten Mal mit dem exklusiv von Villeroy & Boch unterstützten Marketing-Preis gewürdigt. Die diesjährigen Gewinner sind der AWO Bezirksverband Baden (Kategorie Belegungsmanagement), die Walkenhaus Residenz / Die Pflegekenner (Kategorie Marketingmanagement) und die DKV Pflegedienste & Residenzen GmbH / miCura (Kategorie Versorgungsmanagement).
Ihre Erfahrungen tauschten die Experten zudem im Rahmen der Marketing-Werkstatt des Kongresses mit den Teilnehmern aus, sodass sich ein exzellentes Diskussions- und Networking-Forum für die Bereiche Personal-, Zuweiser- und Produktmarketing bot.

Standortbezogene Konzepte für Unternehmenserfolg

Dr. Thomas Hilse, Inhaber der HILSE:KONZEPT Marketing- und Kommunikationsberatung, Haan, hatte in seiner Rolle als Initiator und Mitveranstalter des 4. Fachkongress "Marketing für Senioreneinrichtungen" als Themenschwerpunkt der Veranstaltung "Marketing als lokale Herausforderung" auf die Agenda geschrieben. Seiner Auffassung nach sei der Wachstumsmarkt
Pflege zukünftig noch mehr vom Wettbewerb um Personal, Standorte und Versorgungskonzepte gekennzeichnet, sodass standortbezogene Marketing-Konzepte für den unternehmerischen Erfolg eine noch höhere Bedeutung erlangten.
Zum Einstieg hielt Martin Kaiser, Geschäftsführer Städtische Seniorenheime Dortmund gGmbH, den Vortrag "Lame Duck oder innovative Netzwerke? Kommunale Träger (er)finden sich neu!" Er skizzierte wie sein Unternehmen auf die politische Kampfansage "ambulant vor stationär" reagiere und dabei in keiner Weise als "lahme Ente" zu bezeichnen sei. Vielmehr habe man konsequent die Bedürfnisse der unterschiedlichen lokalen Anspruchsgruppen von Bewohnern, Angehörigen, Mitarbeitern wie auch den Wettbewerb in der Kommune analysiert und aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse konsequent auf Netzwerke und den Aufbau hybrider Modelle gesetzt. Maßgeblich für die Versorgung seien laut Kaiser gemeinsame Werte, sodass man verstärkt einen "Careholder Value" statt eines "Shareholder Value" in den Fokus nehmen solle.

Marketing on demand wirksam nutzen

Einen Ansatz, wie sich private Betreiber im lokalen Markt erfolgreich aufstellen können, lieferte Thomas Weiss, Leiter Marketing DSG Deutsche Seniorenstift Gesellschaft mbH & Co. KG, Hannover. Trotz der Erkenntnis, dass die Kunden seines Unternehmens vor allem aufgrund von Empfehlungen gewonnen würden, sieht er die Notwendigkeit, lokales Marketing systematisch zu betreiben, dabei digital zu denken und lokal umzusetzen. Da "ein Heim solange keine Option ist, bis es die einzige Option ist", bekäme Marketing on demand einen herausragenden Stellenwert. Es muss sicherstellen, zum richtigen Zeitpunkt auffindbar zu sein und Leistungen transparent darzustellen. Weiss beschrieb u.a. den Einsatz von Google AdWords, Suchmaschinenoptimierung, Local Stacks und Bewertungsportalen, um zu belegen, dass "digitales Marketing wie der Aufbau eines IKEA-Regals funktioniere – etwas kompliziert, aber man kann es selbst machen!" Abschließend mahnte er an, dass am Ende des nur ca. achttägigen Customer Journey bei der Suche einer Pflegeeinrichtung der "final moment auf truth" zähle – sprich: der erste reale Eindruck der Einrichtung sei entscheidungsrelevant.  

Leistungsversprechen vor Ort erlebbar machen

Der Meinung, dass aus Gründen der Glaubwürdigkeit und Vertrauensbildung Leistungsversprechen vor Ort erlebbar eingelöst werden müssten, schloss sich Dr. Bernd Schubert, Geschäftsführer AWO Landesverband Schleswig-Holstein e.V., Kiel, an. Er veranschaulichte, dass es letztlich die Mischung aus offline und online sei, die ein erfolgreiches Marketing ausmache. Die Entwicklung einer pflegespezifischen Unternehmer- und Arbeitgebermarke seines Unternehmens baue auf dem besonderen Versorgungskonzept der AWO Wohnpflege mit Service auf und nutze individuell ausgeformte Marketing-Instrumente für Kunden, Mitarbeiter und Banken/Investoren/Politik.
Durch Digitalisierung und Vernetzung längeres, selbstbestimmtes Leben ermöglichen
Der Digitalisierung als zweitem Themenschwerpunkt der Veranstaltung widmete sich Prof. Dr. Britta Böckmann vom Fachbereich Medizinische Informatik der Fachhochschule Dortmund. Sie referierte über "Neue Chancen für Dienstleister durch Digitalisierung am Beispiel des Projekts Pflege im Quartier" und nannte Digitalisierung und Vernetzung als die wesentlichen Herausforderungen, um in Zukunft neue Technologien für längeres selbstbestimmtes Leben zu nutzen. Für Senioren und deren Angehörige, Ärzte oder Pflegedienste spiele gleichermaßen ein nahtloser Austausch von Daten kombiniert mit intelligenten Services eine zentrale Rolle. Mit der Entwicklung einer entsprechenden App sei die Pilotkommune Gelsenkirchen bereits am Start.

Mitarbeiterzufriedenheit steigert Versorgungsqualität

Monder Kassem, Leiter des Bereichs Pflege von PricewaterhouseCoopers, demonstrierte wie "Personalmarketing als Instrument zur Implementierung personalisierter Pflege" fungiere. Er konnte anhand aktueller Befragungsergebnisse belegen, dass zufriedene Mitarbeiter mehr Leistung erbringen, seltener krank seien, ihre Arbeitsergebnisse reflektieren und ihr tägliches Handeln deutlich stärker an den Wünschen der Bewohner orientieren und somit zu einer besseren Arbeitsqualität und größeren Zufriedenheit beitragen. Dieser Prozess sei durch finanzneutrale Maßnahmen in Gang zu bringen und lohne sich vor dem Hintergrund, dass der teuerste Mitarbeiter derjenige sei, der das Unternehmen wegen persönlicher Unzufriedenheit verlasse, besonders.

In der Pflege zählt die Nähe

Eva Maria Lettenmeier, Bereichsleitung Marketing Korian Deutschland, München, beschrieb wie bei Korian "Branding im Network" funktioniere und mit einer differenzierten Markenstrategie die Marke als Plattform und gemeinsames Fundament für lokale Akteure installiert würde. Ziel sei es die Potentiale eines internationalen Unternehmens zu nutzen sowie Synergien am Markt zu schaffen, ohne regionale Identitäten zu schwächen. Denn Nähe sei in der Pflege der wesentliche Faktor. Zur Illustration stellte sie die aktuelle Markenkonzeption vor, deren Roll-out auf den 1. November 2017 terminiert ist. Bewusst positioniere sich die Korian-Gruppe nicht als internationaler Konzern, der den 230 Einrichtungen in Deutschland eine neue Identität überstülpe. Vielmehr versuche man sich als ein Netzwerk lokaler Anbieter mit gemeinsamen, übergreifenden Werten zu positionieren.

Personalmarketing stärker an Marktgegebenheiten orientieren

In der interaktiven Marketing-Werkstatt zeigte sich als Conclusio, dass eine konsequente Verfolgung der Zielgruppenbedürfnisse gepaart mit einer Anpassung der eigenen Erwartungshaltung an die realen Marktbedingungen Leitgedanke aller Marketingaktivitäten sein müsste. Insbesondere für das Personalmarketing müsse man aufhören, über den Personalnotstand zu jammern, sondern die Macht des Faktischen akzeptieren und mit entsprechenden Maßnahmen reagieren.


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