Wer Ideen verkaufen will, muss ihnen eine Form verleihen. Neue Technologien brauchen Gefühle, digitale Transformationen müssen Geschichten erzählen, eine Software braucht menschliche Gesichter. Die einfache Formel lautet: Je abstrakter das Produkt, desto emotionaler die PR dafür.

Der Hamburger Unternehmer Christoph Magnussen ist ein Meister darin, viel diskutierte Ideen zu verkaufen. Mithilfe von YouTube ist er zu einer Art Posterboy der New-Work-Bewegung geworden. Hunderttausende sehen ihm zu, wenn er Banalitäten erklärt, zum Beispiel warum E-Mail-Kommunikation ein Relikt der Neunzigerjahre ist, dass wir unser Smartphone lautlos nutzen sollten und welche Vorteile die Digitalisierung bringt. 

Das Schlagwort New Work – und die Philosophie, die Magnussen den Kunden seiner Unternehmensberatung Blackboat schmackhaft machen will – wurde vom österreichisch-amerikanischen Philosophen Frithjof Bergmann geprägt. Es geht darum, dass Unternehmen alte Arbeitsstrukturen hinter sich lassen und sich an Individualität, Flexibilität und Agilität orientieren sollen, als Antwort auf die globalisierte Welt. Zu Blackboats Kunden gehören Otto, MyMuesli und Volkswagen. In den Unternehmen führt Magnussens Team zum Beispiel neue Kommunikationstechnologien ein.

Nicht der Typ aus dem YouTube-Channel

Magnussen möchte ein Geschichtenerzähler sein, einer, der aus langweiligen technischen Anwendungen ein Erlebnis macht. It’s about the people, sagt Magnussen gerne. Die neuen Arbeitstechnologien seien eine gemeinsame Reise in die endlosen Weiten des Wandels, ein Satz, der auf Englisch nicht ganz so kitschig klingt. Und immer wieder geht es um Freiheit, das Leitmotiv von Magnussen und  seiner Firma. Die Menschen sollen befreit werden von den alten, beschwerlichen Formen der Arbeit: von Präsenzzwang, von der E-Mail-Flut, von stundenlangen Meetings. 

Diese geradezu messianische Rolle, die Christoph Magnussen bei YouTube und in seinem Podcast spielt, hat er sich für sich selbst ausgedacht. Mehrere Hundert Stunden Material gibt es von dem 37-Jährigen und seinen Gesprächspartnern online. Die Bildsprache der Videos ist von einer Coolitude geprägt, wie sie typisch ist für männliche CEOs in jungen Unternehmen: Magnussen in Bomberjacke und weißen Sneakern, auf der Gangway in den Flieger steigend; Magnussen im Taxi zwischen den Häuserschluchten von New York; Magnussen am Smartphone, immer busy, immer am Worken. Oder: Magnussen, der als Keynote-Speaker auf die Bühne springt. Ein kurzer Slo-Mo-Moment zeigt den Unternehmer in der Luft, sein Kameramann filmt in Schwarz-Weiß und immer in superhoher Auflösung, 5K. Eigentlich werden damit Kinofilme und keine Videos von Unternehmensberatern gedreht.

Die Büroräume der Firma Blackboat liegen direkt an der Waterkant in Hamburg, gegenüber schimmert die Elbphilharmonie. Magnussen trägt einen grauen Wollsweater zu grauer Jeans, am Handgelenk baumelt eine buddhistische Gebetskette. "Moin", sagt er, dazu ein fester Händedruck. Geplantes Siezen wird ein Ding der Unmöglichkeit. Am Tisch der Community-Küche sitzt ein anderer Typ als der aus den YouTube-Videos: offen, nachdenklich und aufmerksam. "Das bin doch nicht ich, der da im Channel spricht und irgendwelche Marken repräsentiert", sagt Magnussen und grinst. Diese Rolle sei ein reines Marketingtool. Die Leute wollten das so. Die wollten eben sehen, wie ein Gründer so durch die Welt tingelt, wie er lebt und arbeitet. Genießt er es nicht auch, sich so zu präsentieren?

Auf die Kritik "Der Channel-Magnussen trägt ganz schön dick auf" reagiert Magnussen so, wie er es anderen predigt: Er lobt die Beobachtung als hilfreiches Feedback, bedankt sich – sagt, er meine das ernst – und erklärt dann seine Rolle. Der Channel spiegele seine Eigenschaft wieder, ständig auszuprobieren, was gut ankomme und was ihm selbst gefalle. "Ich challenge gerne herum", sagt er.