Der Kampf um die Cola hat das Gewerbegebiet im Dortmunder Norden erreicht. Hier, auf dem Gelände eines Geschäfts für Campingausrüstungen, steht die Imbissbude von Jürgen Mohr. "Frittenlabor Deluxe" steht über der Tür. Drinnen gibt es Pommes, Bratwurst und wechselnde Wochengerichte zu fairen Preisen (Zigeunerfrikadelle mit Reis für 2,95 Euro, Gyrossuppe für 3,50 Euro). Zum Essen serviert Jürgen Mohr Cola. Aus drei Sorten können seine Kunden auswählen, unter anderem gibt es im Frittenlabor die Ruhrpott Kohla, produziert von einer jungen Getränkefirma aus Recklinghausen. Der Firmensitz ist nicht weit von der Imbissbude entfernt. Mohr habe sich "aus Heimatliebe" entschieden, diese Cola in sein Sortiment aufzunehmen, sagt der 28-Jährige. Das ist keine Selbstverständlichkeit.

Ginge es nach einem Unternehmen aus dem fernen Hamburg, dürfte Jürgen Mohr wohl keine Ruhrpott Kohla mehr verkaufen. So zumindest erzählt es Mohr: Ein Vertriebsmitarbeiter habe ihn davon überzeugen wollen, ab sofort ausschließlich die Hamburger Marke Fritz-Kola zu verkaufen. "Nicht, dass sie einem bloß Kühlschränke und andere Werbemittel anbieten", sagt Jürgen Mohr, "nein, sie haben mir auch finanzielle Unterstützung dafür geboten, dass ich andere Colas aus dem Sortiment nehme." Mohr lehnte das Angebot ab, sagt er. Von der Pressesprecherin des Unternehmens heißt es dazu: "Ein solches Vorgehen entspricht selbstverständlich nicht der gängigen Geschäftspraxis von Fritz-Kola." Die Kühlschränke seien bloß Leihgaben an Gastronomen, Geld werde nicht gezahlt.

Doch auch mehrere Getränkehändler und ein ehemaliger Vertriebsmitarbeiter von Fritz-Kola erzählen davon, dass die Firma versuchte, andere Cola-Marken aus dem Angebot von Händlern oder Gastronomen zu drängen. "Es gab in der Vergangenheit Einzelfälle, jedoch haben wir hier sofort gegengesteuert und entsprechende Konsequenzen gezogen", sagt die Pressesprecherin von Fritz-Kola.

Fritz-Kola gilt als hippe Alternative zu Coca-Cola: ein Getränk mit viel Koffein und sauberem Image. Aber die Konkurrenz in der Getränkebranche ist hart. Dutzende Cola-Firmen kämpfen um Marktanteile – mit harten Bandagen.

Angriff aufs Monopol

Als Mirco Wiegert mit einem Kommilitonen die Firma Fritz-Kola gründete, studierte er noch an der Hamburger Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Das war im Jahr 2002, und Coca-Cola war unter den Softdrinks, was heute Google unter den Suchmaschinen ist. "Wir waren überzeugt, dass in diesem Markt zu wenig Wettbewerb herrscht", sagt Wiegert, "und dass er gutes Potenzial für eine neue Marke bietet."

Über 11 Milliarden US-Dollar Gewinn machte die Coca-Cola Company in ihren besten Jahren. Aber diese Zeiten sind vorbei: In Europa und den USA sinkt der Absatz. Die Deutschen tranken im vergangenen Jahr noch 30,4 Liter Cola und Cola-Mischgetränke pro Person, das sind knapp zwei Liter weniger als im Vorjahr. Ein Grund dafür ist das wachsende Gesundheitsbewusstsein. Der Gewinn von Coca-Cola fiel in derselben Zeit um knapp 20 Prozent. Weltweit sollen 1600 Stellen abgebaut werden.

Aber der Markt schrumpft nicht nur, er wird auch immer härter umkämpft. Ungefähr seit der Jahrtausendwende gibt es neue Limos wie Bionade oder Lemonaid und Dutzende neuer Cola-Sorten. Sie heißen Premium-Cola, Ruhrpott Kohla, ColaRebell oder Fritz-Kola. Die Hersteller dieser Getränke konkurrieren um den Platz in den Kühlschränken. Ihre Vertriebsmitarbeiter reisen durchs Land und versuchen, Verträge mit Bars abzuschließen und ihre Flaschen in die Regale der Kioske zu bekommen. In der Getränkebranche ist es nicht unüblich, dass Hersteller Gastronomen unterstützen, mit Bänken, Werbeschildern und Kühlschränken. Die großen Marken haben dabei mindestens zwei Vorteile: Sie sind bekannter und haben mehr Geld für ihr Vertriebsnetz und Werbegeschenke.

Dieser Text stammt aus dem ZEIT Campus Magazin 4/15, das am Kiosk erhältlich ist.

Wer im Wettbewerb um die Kunden gewinnen will, braucht heute nicht die leckerste Cola, sondern das beste Image. Das sagt zumindest Hermann H. Wala von der Beratungsfirma Wala Strategy & Brand Consultants. "Die kleineren Colas stellen sich als nachhaltigere Alternative dar", sagt Wala. "Das kommt bei der jungen Generation, die sich mehr Gedanken um Ernährung und Umwelt macht, besser an." Wala glaubt: "Sie schaffen es, gemeinsame Werte zu kommunizieren." Auch Mirco Wiegert, der Gründer von Fritz-Kola, sieht das so. "Heute trinkt niemand mehr Cola einfach nur, weil er Durst hat", sagt er. "Wir müssen daher kreativ sein und die Zielgruppe im richtigen Moment ansprechen."

Coca-Cola gilt vielen als Inbegriff des Kapitalismus und der Amerikanisierung – als Konzern, der sich rücksichtslos auf der ganzen Welt ausbreitet und lokales Brauchtum verdrängt. Kritiker sprechen von "Coca-Kolonialismus". Fritz hingegen inszeniert sich als frecher Herausforderer. Als eine Firma, die auf einer Interrail-Tour erfunden wurde. Für die zwei Studenten ein paar Tausend Euro Startkapital zusammenkratzten. Als Underdog, der es sich zum Ziel gemacht hat, das Cola-Monopol zu sprengen.

Einer der ersten Slogans der Marke war "koksen ist achtziger". Gegenüber der Roten Flora, einem besetzten Haus im Hamburger Schanzenviertel, wo viele feiern und manche randalieren, brachte Fritz ein Plakat an mit dem Schriftzug: "nur wasserwerfer machen wacher". Die konsequente Kleinschreibung soll zeigen: Diese Cola hält sich nicht an Regeln.

Coca-Cola betrieb jahrelang eine sehr konservative Markenpflege. Als die Firma 2003 ein "weltweit neues Design" ankündigte, hatte sie dem alten Logo lediglich einen dezenten gelben Streifen hinzugefügt. Der neueste Marketing-Coup von Coke ist ein Getränk mit dem Namen Life: Eine Cola mit dem natürlichen Süßungsmittel aus der Pflanze Stevia rebaudiana. Das ist süßer als Zucker und dennoch kalorienarm. Die Leute von Fritz können darüber nur lachen: Sie machen schon seit vier Jahren eine Stevia-Cola. Auf einem Plakat verhöhnten sie ihren Konkurrenten: "fritz-kola gratuliert coca-cola zur bahnbrechenden innovation" stand darauf.