223 Minuten haben die Deutschen im vergangenen Jahr jeden Tag Fernsehen geschaut. Das ist laut Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung genauso viel wie zehn Jahre zuvor. Außerdem steigen die Erlöse aus der Fernsehwerbung. So schlecht sieht es doch für Fernsehmacher gar nicht aus! Noch nicht. Denn einen Haken gibt es: Während die Älteren weiterhin brav um Viertel nach acht auf den Fernsehsesseln Platz nehmen, nutzen jüngere Menschen das lineare Fernsehen, also TV mit festgelegtem Zeit- und Programmplan, immer seltener.

Besonders deutlich wird das bei den 14- bis 29-Jährigen. Sie schauten 2010 am Tag 135 Minuten fern, fünf Jahre später waren es nur noch 118 Minuten. 17 Minuten sind eine Menge für die Fernseh- und Werbebranche. Und natürlich ist längst klar, woran es liegt: Mit dem Internet hat das lineare Fernsehen einen Konkurrenten bekommen, der zunehmend anspruchsvolle Zuschauer schafft.

Millionen Menschen werden selber zu Programmplanern, seit Streamingdienste mit selbstbestimmtem Fernsehen locken – und staffelweise mit guten Serien. Auch das ist ein Trend, den viele deutsche Fernsehsender lange verschlafen haben. Um gerade die jungen Zuschauer zu halten, versuchen sich die Sender den neuen Gewohnheiten anzupassen: Anstatt die Zuschauer eine Woche zwischen den Serien-Episoden warten zu lassen, zeigen einige Sender nun manchmal drei Folgen am Stück. Um näher an den jungen Zuschauern zu sein, lesen manche Moderatoren Twitter-Kommentare vor, die sich auf das Thema der Sendung beziehen. Und mit Apps für das Smartphone oder Tablet, wie sie etwa die ARD zum Eurovision Song Contest entwickelte, wird der TV-Zuschauer mit zusätzlichen Infos zu Sendungen aus dem linearen Programm versorgt. Der Erfolg all dessen ist mäßig. Besser läuft der Ausbau der Online-Mediatheken: Die Serie Club der roten Bänder auf Vox bekam zu den 2,5 Millionen TV-Zuschauern 420.000 Aufrufe pro Folge auf Voxnow.de. Das ZDF ging dazu über, Serien schon vor der TV-Ausstrahlung und zusätzlich in Originalfassung online zu stellen. Das kommt gut an. Trotzdem laufen die Programme im TV nach wie vor sehr viel besser als online. Sogar jene, die junge Zuschauer ansprechen sollen: Die erste Folge von Jan Böhmermanns Neo Magazin Royale kam 2015 auf 910.000 Zuschauer bei Erstausstrah- lung und der Wiederholung im ZDF. In der Mediathek wurde die Sendung in den ersten fünf Tagen nur 144.000 Mal gesehen. Dafür brachte der Internethype um Böhmermann-Clips wie den gefakten Stinkefinger von Yanis Varoufakis der TV-Ausstrahlung Einschaltrekorde ein. Hier wird deutlich: Das Netz und das lineare Fernsehen stehen nicht immer in Konkurrenz, sie können auch voneinander profitieren.

Was ändert sich für Einsteiger?

Fernsehjournalisten

Beim Namen geht es los: "Wir sprechen nicht mehr vom Fernseh-, sondern vom Bewegtbildjournalismus", sagt Leonhard Ottinger, Geschäftsführer der RTL Journalistenschule. Die Journalisten von morgen müssen nicht nur für den klassischen Sendebetrieb ausbildet werden, sondern auch für die Online-Arbeit: Inzwischen hat jeder große Fernsehsender eine Redaktion, in der Videos nur für das Netz erstellt werden. Mainstream ist inzwischen auch das Mobile Reporting: "Bei Drehs filmt der Kameramann für den Fernsehbeitrag, und der Redakteur macht ein paar Handyaufnahmen, die zum Beispiel online gehen", so Ottinger. Marcus Bösch, der Kurse zu Mobile Reporting gibt, meint: "Dank der Technik herrscht Waffengleichheit zwischen den etablierten Medien und Smartphone-Nutzern." In der Branche Fuß fassen kann trotzdem nicht jeder. Die größten Chancen haben noch immer Absolventen von Journalistenschulen und Volontäre bei Fernsehsendern.

Werbeleute

Werbeagenturen sind heute herausgefordert, Fernsehspots zu entwickeln, die auch im Internet funktionieren. Oftmals laufen im Netz längere Versionen der TV-Spots, das eröffnet den Werbern neue Möglichkeiten: "Wir sind nicht auf 30 Sekunden beschränkt", sagt Bastian Tripp, "dadurch können wir die Werbebotschaft viel besser in eine Geschichte verpacken." Tripp ist Senior Copywriter bei der Agentur Jung von Matt. An den grundsätzlichen Regeln für Fernsehwerbung habe sich wenig geändert. Aber: "Noch mehr als sonst brauchen TV-Spots, die online laufen sollen, eine Haltung: etwas, das der Zuschauer kommentieren und weiterspinnen kann", sagt Tripp. Und um millionenfach geklickt und geteilt zu werden, brauchen sie einen guten Hashtag. Wer TV-Werbung machen will, kann über längere Praktika in Agenturen oder eine Ausbildung bei Akademien wie der Texterschmiede den Einstieg schaffen.

Programmplaner

Programmplaner beim Fernsehen tun heute viel mehr, als zu bestimmen, was zur Primetime läuft: "Bei den TV-Sendern werden Querschnittsaufgaben immer häufiger", sagt Karin Sarholz vom WDR. Vor allem durch den digitalen Wandel werden oft viele Aufgaben in einer Abteilung vereint. Beim WDR ist der Bereich Programmdesign und Multimedia, den Sarholz leitet, dafür ein gutes Beispiel: Die Abteilung legt das Programm in dem WDR-Spartenkanal Einsfestival fest. Gleichzeitig ist sie aber auch für die Mediatheken zuständig und gestaltet das Programmdesign – produziert also die Trailer und Einspieler. Von den Mitarbeitern wird entsprechend Vielseitigkeit verlangt: "Wer hier ein Volontariat machen will, muss Erfahrungen in digitalen Medien und gleichzeitig popkulturelles Interesse mitbringen", so Sarholz.

Social-Media-Experten

Dieser Text stammt aus dem ZEIT Campus Magazin 2/16.

Bei fast allen Fernsehsendern sind Abteilungen entstanden, die sich um die sogenannte Social-Media-Strategie kümmern. Als Matthias Mehner vor vier Jahren die Social-Media-Abteilung bei der ProSiebenSat.1 Digital GmbH gründete, war er allein. Inzwischen hat er drei feste Mitarbeiter und beschäftigt zwei Praktikanten und zwei Werkstudenten, die zum Beispiel die 150 Facebook-Seiten der einzelnen Sendungen betreuen. Inhalte postet das kleine Team aber nicht. "Wir sind nur für die Online-Strategie zuständig", so Mehner. "Wir überlegen, wie wir neue Kanäle wie Snapchat einsetzen können, analysieren Social-Media-Auftritte und Zahlen zu Likes und Retweets. Außerdem halten wir Kontakt zu allen großen Social Networks, um unsere Posting-Strategie zu entwickeln." Dabei arbeiten sie eng mit der Digitalredaktion zusammen. Dort werden die Newsletter erstellt und die eigene Website und sozialen Netzwerke mit Inhalten bestückt. Die meisten der Redakteure dort sind journalistisch ausgebildet, das Social-Media-Team ist dagegen, wie oft in dieser Branche, bunt gemischt: ein Mathematiker arbeitet da, ein Werber, und Mehner kommt aus dem Marketing.